Comprendre les MMP : les partenaires essentiels de votre stratégie d'acquisition mobile

Dans l'écosystème du marketing mobile en constante évolution, les Mobile Measurement Partners (MMP) sont devenus des outils indispensables pour les entreprises cherchant à optimiser leurs campagnes d'acquisition et de fidélisation. En effet, chaque marque cherchant à s’appuyer sur une forte audience, met en place des applications pour s’assurer la fidélisation de ses utilisateurs.

Mais donc, qu'est-ce qu'un MMP exactement, à quoi sert cet outil à côté de votre application native ? 

Sommaire :

• Qu'est-ce qu'un Mobile Measurement Partner (MMP) ?
• Pourquoi les MMP sont-ils essentiels pour votre application ?
• Les principales solutions MMP du marché
• Comment choisir le bon MMP pour votre entreprise ?

1. Qu'est-ce qu'un Mobile Measurement Partner (MMP) ?

Un MMP est une plateforme externe destinée aux annonceurs qui offre des mesures avancées pour l'attribution des téléchargements d'applications, des événements standards liés aux applications (install, open) et l'analyse du comportement des utilisateurs (événements spécifiques).

Ces plateformes jouent un rôle crucial dans la compréhension précise de l'efficacité des campagnes marketing cross-canal.

Ok merci pour la définition, et ensuite ? 

2. Pourquoi les MMP sont-ils essentiels pour votre application ?

Si vous avez une application mobile et que vous voulez faire croître votre audience dessus, la mise en place d'une solution MMP est capitale. En effet, pour toutes les applications mobiles, ces outils sont pertinents pour plusieurs raisons :

• Attribution : Les MMP permettent d'attribuer les téléchargements aux canaux dont ils proviennent, offrant ainsi une première visibilité sur la performance de votre application et des campagnes qui y amènent du trafic. C’est donc, un premier axe pour mesurer l'efficacité de vos investissements publicitaires.
• Centralisation des données : Au lieu de mettre en place différents SDK (Meta, Tiktok, Snapchat etc), vous pouvez centraliser toutes vos données marketing en un seul endroit, facilitant l'analyse et l’activation de vos données.
• Retargeting et optimisations des campagnes : Les MMP indiquent par quel canal un utilisateur retourne à votre application, permettant des stratégies de retargeting plus efficaces. Grâce à des insights précis, vous pouvez ajuster vos stratégies en temps réel pour maximiser votre ROI.
• Analyse approfondie : Lorsqu'ils sont correctement mis en œuvre, les MMP peuvent fonctionner comme le principal outil d'analyse des événements au sein de l'application, de l'inscription jusqu'aux revenus générés. Ils peuvent également partager des données à vos autres outils d’analyse : data warehouse (BigQuery, Snowflake), Mixpanel, Amplitude etc. 

N’hésitez pas à lire notre article sur le Modern data stack.

3. Les principales solutions MMP du marché

Voici un aperçu des principales solutions du marché :

3.1 Adjust

Adjust est l'une des références des MMP, offrant une suite complète de solutions pour mesurer et optimiser les campagnes d'acquisition mobile. Depuis 2012, Adjust a développé une expertise particulièrement pointue dans le domaine, permettant aux annonceurs de :

• Mesurer et améliorer le marketing de performance cross-canal.
• Bénéficier d'une attribution mobile précise en prenant en compte les biais du marché (notamment avec ATT - Apple Tracking Transparency et iOS14+).
• Unifier les données de dépenses publicitaires et de monétisation.
• Réduire la fraude publicitaire.
• Assurer la conformité aux réglementations de confidentialité

Vous pouvez avec Adjust, avoir accès aux solutions innovantes pour répondre aux défis du nouvel environnement iOS, avec des fonctionnalités avancées pour SKAdNetwork (SKAN) notamment.

3.2 AppsFlyer

AppsFlyer est un autre acteur majeur du marché des MMP, proposant une plateforme complète d'attribution et d'analytics pour applications mobiles. Il s’agit de la solution la plus aboutie du marché selon moi, mais celle-ci a un coût. Si vous n’avez pas une stratégie axée sur votre application à 100%, il est sans doute préférable de ne pas se diriger vers cette solution onéreuse.

3.3 Branch.io

Autre solution aboutie du marché : Branch.io. Ce MMP est particulièrement reconnu pour ses capacités de deep linking et d'attribution cross-platform. En effet, sa grosse force réside dans cette partie cross platform : web et app. Il permet ensuite notamment de créer des liens profonds qui dirigent les utilisateurs vers des contenus spécifiques au sein de l'application, améliorant ainsi l'expérience utilisateur et les taux de conversion. Cependant les autres solutions ont également intégré ces solutions.

4. Comment choisir le bon MMP pour votre entreprise ?

Lors du choix d'un partenaire de mesure mobile, la plus grande erreur serait de décider uniquement en fonction du prix. Le choix doit toujours être basé sur les besoins spécifiques de votre application et de votre stratégie marketing. Voici quelques critères essentiels à considérer :

• Précision de l'attribution : Assurez-vous que le MMP offre une attribution précise sur tous les canaux importants pour votre stratégie.
• Intégrations disponibles : Vérifiez que le MMP s'intègre facilement avec les plateformes publicitaires et les outils d'analyse que vous utilisez déjà. En effet, il faut s’assurer que vous allez retrouver les partenaires que vous utilisez au quotidien et qu’ils sont facilement intégrables : exemple avec le lien avec une Customer Data Platfom ou une régie publicitaire spécifique.
• Fonctionnalités de protection contre la fraude : La fraude publicitaire est un problème majeur dans le marketing mobile, choisissez un MMP avec des fonctionnalités robustes de détection et de prévention.
• Solutions pour iOS et ATT : Avec les changements de confidentialité d'Apple, assurez-vous que votre MMP propose des solutions adaptées pour SKAdNetwork et l'App Tracking Transparency.
• Support technique et accompagnement : L'implémentation d'un MMP peut être complexe, un bon support technique est essentiel. En effet, son intégration réside dans un bon échange entre vos équipes techniques et vos équipes marketing. Il faut être ensuite en mesure de réaliser des tests pour s’assurer de la bonne intégration de l’ensemble des éléments permettant de répondre à vos besoins sur iOS et Android.

Pour conclure

Les partenaires MMP ? N'oublions pas la signification avant de quitter l'article s'il vous plait : M-M-P = Mobile Measurement Partners. 
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Ils offrent aux marketeurs les outils nécessaires pour comprendre l'efficacité de leurs campagnes, optimiser leur budget et améliorer leurs performances globales. Choisir le bon MMP et l'implémenter correctement peut faire toute la différence dans votre stratégie d'acquisition et de rétention d'utilisateurs.
En conclusion, les MMP sont devenus indispensables dans l'écosystème du marketing mobile actuel.

Si vous souhaitez échanger sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees. Avec Smart Bees, on vous aide à mettre en place les différents MMP du marché avec vos équipes IT et vos équipes marketing. 

FAQ

Qu'est-ce qu'un Mobile Measurement Partner (MMP) et à quoi sert-il ?

Un MMP est une solution tierce spécialisée dans la mesure des performances des applications mobiles. Son rôle est d'attribuer chaque installation ou action dans votre application à la source marketing responsable (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads…), en étant reconnu comme tiers de confiance par l'ensemble des régies publicitaires.

Pourquoi ne pas complétement se fier uniquement aux rapports natifs de Google Ads ou Meta pour le mobile ?

Chaque régie mesure ses propres performances de façon indépendante, ce qui crée de la double comptabilisation des conversions. Un MMP comme Adjust, AppsFlyer ou Branch sert de référence neutre pour réconcilier les données de toutes les régies et vous donner une vision unifiée et fiable de vos performances.

Comment un MMP attribue-t-il les installations d'application ?

Un MMP attribue les installations en faisant correspondre les données du clic publicitaire avec les données d'installation. Il utilise les identifiants publicitaires (IDFA sur iOS, GAID sur Android), le matching déterministe via deep link, le matching probabiliste post-iOS 14, et les données SKAdNetwork d'Apple pour les utilisateurs ayant refusé l'ATT.

Quels sont les principaux MMPs du marché et comment les différencier ?

Les principaux MMPs sont Adjust (leader européen, fort en EMEA, apprécié pour sa conformité RGPD), AppsFlyer (leader mondial, très adopté aux États-Unis et en Asie), et Branch (spécialisé dans les deep links et la mesure cross-platform web-to-app). Le choix dépend de vos marchés cibles, des intégrations avec vos partenaires médias et de votre volume de budget.

Comment le MMP s'adapte-t-il aux restrictions de confidentialité d'Apple iOS 14+ ?

Les MMPs intègrent SKAdNetwork, le framework d'attribution d'Apple qui préserve la vie privée. Ils utilisent aussi le matching probabiliste pour les utilisateurs ayant refusé l'ATT, et implémentent les solutions complémentaires des régies (Aggregated Event Measurement de Meta, paramètres gbraid de Google) pour maximiser la couverture de mesure.

À quel moment est-il pertinent de mettre en place un MMP ?

La mise en place d'un MMP est pertinente dès que vous investissez sérieusement dans l'acquisition mobile, que vous avez plusieurs canaux d'acquisition actifs, ou que vous souhaitez optimiser avec des données post-install (LTV, rétention, événements in-app).

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