La sortie d'iOS 14.5 en 2021 a marqué un tournant majeur dans l'écosystème Apple. Cette mise à jour a introduit une fonctionnalité révolutionnaire pour la protection de la vie privée des utilisateurs d'iPhone : l'App Tracking Transparency (ATT). Dans cet article, nous vous expliquerons en détail ce qu'est l'ATT, ses implications sur la publicité personnalisée, et comment iOS 17 renforce davantage la protection des utilisateurs autour de cette fonctionnalité.
Nous allons explorer en détail ces différents points :
L'App Tracking Transparency, souvent abrégée en ATT, est une initiative d'Apple visant à redonner le contrôle de la vie privée aux utilisateurs d'iOS. Elle permet à chaque utilisateur de décider s'il souhaite autoriser le suivi de son activité à travers les applications. Je vais rapidement expliquer comment l'ATT fonctionne et comment elle aide les utilisateurs à préserver ses données personnelles.
Sur iOS, chaque développeur a le droit de suivre le comportement de l'utilisateur, non seulement au sein de son application, mais aussi à travers les autres applications installées sur l'iPhone ou l'iPad. Cela signifie qu'ils peuvent collecter des informations telles que les applications utilisées, les moments de la journée où elles sont lancées, la durée d'utilisation, voire même des données personnelles telles que le nom, le prénom et l'adresse e-mail. Toutes ces données sont associées à un identifiant de l'appareil et peuvent être utilisées pour proposer des publicités personnalisées. De plus, elles peuvent être partagées avec des tiers à des fins de ciblage publicitaire.
L'App Tracking Transparency, introduite par Apple en début d'année 2021, vise à permettre à chaque utilisateur de refuser ce suivi inter-application, application par application. Vous avez désormais la possibilité de désactiver complètement le suivi ou de l'activer/désactiver individuellement pour certaines applications. L'objectif est de reprendre le contrôle sur les données personnelles que vous partagez. En effet, tout le monde ne souhaite pas nécessairement permettre à des entreprises comme Facebook de suivre leur comportement sur différentes applications et sites web.
Grâce à l'App Tracking Transparency, les utilisateurs gagnent en maîtrise de leurs données personnelles, s'inscrivant ainsi dans la stratégie d'Apple visant à respecter davantage la vie privée.
L'ATT d'Apple a provoqué un débat houleux dans l'industrie, notamment avec Facebook, en raison de son impact sur le ciblage publicitaire. Alors pourquoi la controverse autour de l'ATT est si importante ? Comment elle peut affecter les annonceurs, en particulier les petites entreprises.
Facebook est l’acteur le plus impacté par ces mises à jour iOS. Un affrontement a donc éclaté entre Facebook et Apple concernant les modifications annoncées par Apple en ce qui concerne le ciblage publicitaire. Facebook, notamment via son réseau publicitaire Audience Network, s'inquiétait des conséquences négatives que pourrait avoir l'ATT sur les campagnes publicitaires, en particulier pour les petites entreprises.
Le problème majeur réside dans la restriction potentielle du ciblage publicitaire si les annonceurs n'ont pas accès à l'identifiant publicitaire (IDFA, Identifier for Advertisers). Cela pourrait entraîner une baisse significative de leurs performances publicitaires. Apple persiste dans sa volonté de mettre en avant la protection de la confidentialité des utilisateurs.
Avec iOS 17, Apple renforce sa protection de la vie privée grâce à une nouvelle fonctionnalité appelée Link Tracking Protection (LTP). ✨
Comment cette fonctionnalité fonctionne ? Que signigie-t-elle pour les utilisateurs d'Apple Mail, Messages et Safari ?
Cette fonctionnalité sera activée par défaut dans l'application native Apple Mail, Messages, et le mode de navigation privée de Safari. Le fonctionnement de la LTP consiste à identifier les paramètres de suivi reconnaissables par l'utilisateur présents dans les URL (uniform resource locators) et à en supprimer certains. Ces paramètres sont couramment ajoutés par Google, Facebook et plusieurs plateformes affiliées pour suivre l'activité des utilisateurs tout au long de leur parcours d'achat. En supprimant ces paramètres, la LTP complique la tâche de ces entreprises pour suivre le comportement en ligne des utilisateurs.
Chez Smart Bees, nous examinons les effets potentiels de la Link Tracking Protection sur la publicité en ligne. Quelles données seront affectées, et comment les annonceurs peuvent-ils s'adapter pour maintenir la performance de leurs campagnes marketing malgré ces changements ?
Au regard des premiers tests (🧪), nous prévoyons que les impacts de cette mise à jour seront limités, même si elle peut rendre l'attribution et la mesure légèrement plus compliquées dans certaines situations. Les paramètres de suivi typiques, tels que la source, le support et la campagne, ne seront pas affectés par cette mise à jour, car ils ne sont pas des identifiants personnels, mais plutôt des informations agrégées sur la provenance du trafic.
En revanche, les identifiants utilisés par Google, comme le gclid ou le fbclid pour la plateforme Meta, qui sont générés automatiquement, seront supprimés. Cependant, la plupart des utilisateurs accèdent aux plateformes via les applications natives de leur téléphone ou leurs navigateurs, sans passer par Apple Mail ou Messages : l’impact sera donc limité. Google Ads Search sera impacté uniquement si les utilisateurs naviguent en mode navigation privée (Private Browsing) dans Safari.
Tout ne change pas avec la Link Tracking Protection d’iOS 17. Quels paramètres et plateformes ne seront pas affectés par cette mise à jour ? Comment elles continueront de fonctionner normalement ?
Il est important de noter que cette mise à jour concerne les utilisateurs en mode de navigation privée dans Safari, ou utilisant les applications natives "Apple Mail" ou "Messages".
Par conséquent, les plateformes et les paramètres suivants ne seront pas affectés :
Quelles sont les prochaines étapes pour la protection de la vie privée sur iOS ? Alors, comment Apple pourrait évoluer et ce que les annonceurs doivent anticiper pour s'adapter à ce paysage en constante évolution.
Il est probable qu'Apple étende et élabore des règles plus sophistiquées pour la suppression des paramètres de chaîne de requête. Il est possible qu'Apple développe une technologie capable d'identifier intelligemment les identifiants uniques même parmi les valeurs des paramètres personnalisés non standard.
Nous pouvons également prévoir qu'Apple étendra la Link Tracking Protection à la navigation standard (c'est-à-dire non privée). À l'heure actuelle, les paramètres de suivi sur les URL de destination de navigation standard ne sont affectés que s'ils proviennent d'une URL cliquée à partir des applications Mail ou Messages.
Les annonceurs devront continuer à s'adapter et à se préparer aux impacts potentiels que ces mises à jour supplémentaires pourraient avoir sur la mesure et la qualité des données de leurs campagnes marketing. Heureusement, chez Smart Bees, nous avons une bonne connaissance des sujets et nous pouvons vous aider à limiter l’impact avec la mise en place de nouvelles fonctionnalités côté plateformes publicitaires ou à travers une stratégie basée sur la donnée propriétaire.
Avec l'arrivée d'iOS 17 et la Link Tracking Protection, Apple réaffirme son engagement envers la protection de la vie privée des utilisateurs. Les professionnels du marketing doivent être prêts à relever de nouveaux défis et à adopter des approches plus contextuelles et axées sur la vie privée pour mesurer le succès de leurs campagnes. Si vous avez des questions ou besoin d'assistance pour vous adapter à ces changements, n'hésitez pas à contacter Smart Bees !
