AppsFlyer, Adjust ou Branch : lequel choisir ?

Le choix se joue sur le volume et sur l'usage, pas sur les fonctionnalités : les trois attribuent correctement. AppsFlyer devient rationnel au-delà d'environ 5 millions de conversions par an, Adjust offre le meilleur rapport fonctionnalités-prix en dessous, Branch reste la référence du deep linking et du web-to-app.

Vous avez sans doute déjà lu notre guide complet des Mobile Measurement Partners. Il présente les acteurs, il ne les arbitre pas. Or la question qu'on nous pose en mission n'est jamais « qu'est-ce qu'un MMP », c'est « lequel je prends ».

Nous avons produit ce genre de benchmark pour des clients, grille de critères en main et échanges commerciaux avec les trois éditeurs à l'appui. Le constat qui revient : le critère qui décide n'est presque jamais celui que le client avait mis en premier dans son cahier des charges. Je vous explique tout ça dans cet article !

1. Sur quel critère se joue vraiment le choix ?

Le prix. Et l'écart n'est pas marginal. 💸

Sur les besoins que nous avons chiffrés, un AppsFlyer positionné pour couvrir le même périmètre qu'un Adjust ressort deux à trois fois plus cher. Pas 15 % plus cher : un facteur deux à trois. À ce niveau d'écart, la discussion fonctionnelle devient secondaire, parce que les trois outils attribuent correctement et couvrent les besoins d'un e-commerce ou d'une app grand public.

Ce qui ne veut pas dire qu'AppsFlyer est trop cher : il faut un volume pour l'amortir. L'ordre de grandeur que nous retenons est d'environ 5 millions de conversions par an. Au-delà, le surcoût se justifie par le ré-engagement, le LTV par cohortes et l'étendue de l'écosystème partenaires. En dessous, vous payez des capacités que vous n'exploiterez pas.

Pour rappel : une conversion, chez un MMP, ce n'est pas seulement une installation. Ce sont aussi les events in-app que vous faites remonter. Un plan de marquage bavard fait donc grimper la facture. C'est un point de négociation autant qu'un point d'architecture.

2. Le tableau comparatif

À noter que ce tableau ne contient volontairement aucun prix absolu, sorry ! Aucun des trois éditeurs ne publie de grille très précise, on va dire que tout se négocie, et un chiffre affiché ici serait faux pour la moitié d'entre vous.

3. Comment sont facturés les MMP ?

Trois logiques différentes, et c'est là que les comparaisons non abouties perdent en pertinence :

Deux éléments à regarder avant de signer, jamais mis en avant en démonstration, mais je suis sur que ça va intéresser votre responsable achat. La durée d'engagement : un tarif attractif sur vingt-quatre mois prépayés n'est pas comparable à un contrat annuel flexible. Le traitement du trafic organique : selon les modèles, vos installations organiques sont facturées ou non, et sur une app à forte notoriété, ça change tout.

Gardez à l'esprit que ces tarifs se négocient, sérieusement. Nous avons vu des écarts significatifs entre le premier devis et le contrat signé.

4. Deep linking : pourquoi Branch reste une référence

Parce que c'est son métier d'origine, et ça se voit encore.

Sur les parcours cross-device, les redirections intelligentes vers la bonne page de l'app, les liens qui survivent aux webviews des réseaux sociaux, Branch a une maturité que ses concurrents ont mis du temps à rattraper. Si votre enjeu principal est le web-to-app, avec des campagnes CRM qui doivent atterrir sur une fiche produit précise, c'est un choix défendable.

Deux nuances honnêtes. L'écart s'est réduit : Adjust couvre aujourd'hui nativement les liens universels, le deferred deep linking et les smart banners. Et un excellent outil de deep linking ne fait pas automatiquement un bon MMP principal : dans une architecture qui passe par une CDP, Branch impose de gérer deux SDK distincts dans l'application. La mécanique d'attribution web vers app est détaillée dans notre article sur Gclid, Gbraid et Wbraid.

5. Attribution iOS : y a-t-il un écart réel ?

Pas vraiment, et c'est une bonne nouvelle.

Les trois gèrent SKAdNetwork 4 et se sont alignés sur AdAttributionKit, le framework qu'Apple pousse pour lui succéder. AppsFlyer documente publiquement la réception des postbacks des deux. Adjust met en avant une interface de configuration des valeurs de conversion pensée pour des marketeurs plutôt que pour des développeurs, ce qui est un vrai confort quand personne dans l'équipe ne veut toucher à la configuration SKAN.

La différence se fait donc moins sur la couverture technique que sur l'ergonomie de la configuration et sur l'accompagnement. Ce n'est pas un critère de grille, mais c'est celui qui décide si votre setup SKAN sera correct ou approximatif.

Le contexte post-ATT est décrit dans notre article sur l'App Tracking Transparency.

6. Le point que personne ne regarde avant de signer

L'intégration avec votre CDP. Et c'est celui qui coûte le plus cher à découvrir après.

Si vous ne retenez qu'une chose de cette section : le coût réel d'un MMP, c'est la licence plus l'intégration plus la modélisation en aval.

7. Hébergement et conformité : un critère qui vient de monter

Ce critère était secondaire il y a deux ans. Depuis les remous autour du Data Privacy Framework, il remonte dans les cahiers des charges.

Les trois proposent des options de résidence des données et se positionnent en sous-traitants au sens du RGPD. La différence porte sur l'infrastructure. Adjust revendique dans sa documentation être « le seul MMP à ne pas s'appuyer sur du stockage cloud », avec des serveurs dédiés par région et une résidence proposée pour les États-Unis, l'Espace économique européen et la Turquie. C'est une affirmation de l'éditeur, publique et vérifiable dans sa documentation, pas un constat que nous avons audité. AppsFlyer et Branch s'appuient sur du cloud public, avec des options de localisation européenne.

Décisif ? Pour la plupart des annonceurs, non. Pour un groupe dont la direction juridique suit les transferts de près, c'est un argument qui pèse, et qui pèsera davantage si le cadre européen bouge. Attention, cette info a peut être évolué, mais à bien garder en tête !

8. Lequel choisir selon votre profil

Trois situations, trois réponses.

Si vous hésitez encore, on sait que ces outils peuvent offrir quelques mois gratuits, là où ça coince peut être au niveau de l'intégration, c'est ici que Smart Bees peut également épauler vos équipes techniques. 😉

9. Les erreurs qu'on voit le plus souvent

Pour conclure

Si vous ne devez retenir qu'une chose : les trois attribuent correctement, donc le choix se joue sur le volume, l'usage et l'intégration. Le prix départage en dessous du seuil, les fonctionnalités avancées départagent au-dessus, et le deep linking départage quand c'est votre cœur de sujet. Et dans tous les cas, exportez vos données brutes chez vous : c'est la seule décision qui reste bonne quel que soit l'outil.

Vous voulez qu'on cadre ce choix sur vos volumes réels, ou qu'on reprenne une implémentation qui ne remonte pas ce qu'elle devrait ? Discutez avec un expert Smart Bees.