Le tracking server-side est une technologie dont tout le monde parle, mais il est primordial de comprendre ses avantages et ses inconvénients pour déterminer s'il est approprié pour votre stratégie marketing.
Allez-vous le mettre en place sur l’ensemble des tags présents sur votre site ?
Nous avons écrit cet article pour vous faire comprendre les aspects clés du suivi côté serveur pour Google Ads et les raisons pour lesquelles il est important de mettre en place ce set-up. Nous porterons une attention particulière aux préoccupations relatives au fonctionnement du suivi à la base dépendant des cookies tiers.
Sommaire :
Pour commencer, il est essentiel de rappeler ce qu'est une conversion dans le contexte de Google Ads. Une conversion se produit lorsqu'un utilisateur effectue une action souhaitée après avoir interagi avec une annonce publicitaire.
Il peut s'agir d'un achat, de la soumission d'un formulaire, d'un appel téléphonique ou d'une autre action préalablement définie.
Mesurer et optimiser les conversions, est fondamental pour évaluer le succès de vos campagnes publicitaires.
En effet, le suivi des conversions va vous permettre d’identifier les mots-clés, annonces, campagnes qui sont les plus pertinentes. Vous pourrez analyser le retour d’investissement (ROI) de vos campagnes. Est-ce qu’elle correspond à l’objectif business identifié ? Vous pouvez également utiliser les stratégies d’enchères intelligentes : comment maximiser ses conversions, son CPA à partir des objectifs business.
Avant d'explorer plus en détail le suivi côté serveur, nous allons faire un rappel sur la différence entre tracking server-side (côté serveur) et client-side (côté client). Nous avons écrit un article sur “Qu’est ce que le server-side ?” rappelant les deux configurations avec des schémas. N’hésitez pas à aller le consulter.
Le tracking client-side : Le suivi côté client est la méthode traditionnelle de suivi des conversions dans Google Ads. Elle repose sur l'utilisation de balises de suivi côté client pour collecter des données de conversion dans le navigateur de l'utilisateur. Cependant, cette méthode dépend fortement des cookies tiers, qui peuvent être bloqués par les bloqueurs de publicités (adblockers), les navigateurs comme Safari et Firefox etc. entraînant ainsi une perte de données de conversion.
Le tracking server-side : Le suivi côté serveur est une approche plus avancée qui transfère certaines opérations de suivi du navigateur de l'utilisateur vers le serveur de l'annonceur. Cela signifie que les données de conversion sont envoyées directement au serveur de l'annonceur, contournant (en partie) ainsi le navigateur de l'utilisateur. Cette méthode réduit la dépendance aux cookies tiers, améliorant ainsi la précision du suivi.
Pourquoi j’ai mis entre parenthèses le “en partie” mais en gras 😅: c’est parce qu’aujourd’hui, on reste sur un modèle de server-side dépendant du navigateur : car tout part du tag GA4 ! Si tu veux en savoir plus je t’invite à lire cet article : “Utiliser Google Analytics 4 (GA4) et le Client dans son architecture Server-Side”.
Le suivi côté serveur offre plusieurs avantages par rapport au suivi côté client. Ici, je vais m'attarder sur les deux principaux, examinons de plus près ces avantages :
Précision Améliorée : En éliminant les problèmes liés aux cookies tiers bloqués, le suivi côté serveur garantit une mesure des conversions plus précise. Vous obtenez ainsi des données plus fiables pour optimiser vos campagnes publicitaires. C’est la mission du server-side pour mettre en place les solutions d’API de conversions de Meta, Pinterest, Tiktok etc.
Contrôle total : Le tracking server-side vous donne un contrôle total sur le processus de suivi. Vous pouvez personnaliser la manière dont vous traitez les données de conversion, ce qui est essentiel pour les annonceurs ayant des besoins spécifiques. Vous pouvez également enrichir vos données, en ajoutant des données de marge par exemple. Vous pouvez transformer la donnée avant de l’envoyer. Tout se passe dans le serveur, et c’est bien plus flexible ! Notamment aujourd’hui, suite à la sortie de la brique Transformation des conteneurs GTM server side.
Avec la mise en place du tracking server-side pour Google Ads, les données de l'utilisateur ne vont pas directement vers Google, mais d'abord vers un serveur dédié, comme nous l’avons vu. Ainsi, nous allons voir plus en détail le process juste après mais le cookie qui stocke l'identifiant de clic Google ("gclid") peut être généré par ce serveur de balises et transféré vers le navigateur à l'aide d'un en-tête HTTP, ce qui présente plusieurs avantages, tels que le contournement de la durée de vie maximale des cookies dans Safari (Intelligent Tracking Prevention ou ITP).
Nous allons voir qu’il existe des spécificités propres à Google Ads et à Doubleclick, qui complique davantage le processus de suivi et de remontée des conversions.
Pour rappel : DoubleClick, désormais intégré à Google Marketing Platform, joue un rôle essentiel dans le suivi des conversions. Il facilite la gestion des conversions publicitaires et contribue à l'attribution précise des conversions à différentes campagnes publicitaires et canaux.
Lorsque vous mettez en place le tracking server-side, comprendre comment DoubleClick fonctionne dans ce contexte du suivi côté serveur est crucial.
Lorsqu'une conversion a lieu, la balise de suivi des conversions Google Ads côté serveur envoie une demande de conversion au serveur Google Ads. Cette demande peut contenir des informations sur la conversion, telles que l'ID de conversion, le label de la conversion, et le Click ID dans le paramètre "gclaw". Cependant, nous avons pu remarquer que lorsque le serveur Google Ads reçoit cette demande, il renvoie une réponse sous la forme d'une redirection HTTP 302 vers le domaine DoubleClick.
Mais pourquoi ?
On parle pourtant ici d’un tag Google Ads !
La redirection vers DoubleClick est nécessaire pour associer de manière précise les informations de conversion à l'identité de l'utilisateur. En effet, DoubleClick joue un rôle clé dans le processus d'attribution, c’est cette solution côté Google qui permet de suivre et d'associer les conversions à la source appropriée.
Cependant, maintenant on peut se demander comment cette fameuse requête est possible ? En effet, nous l’avons vu, mais le conteneur server-side ne peut pas utiliser de cookies tiers, la communication avec DoubleClick reste donc à expliquer.
Alors, on est sur un cas précis d’intelligence ajoutée aux outils Google. Plutôt que de communiquer directement avec DoubleClick, la réponse HTTP renvoyée par le serveur (c'est-à-dire pour l'événement de conversion) contient un message qui demande à la bibliothèque GA4 du navigateur de composer la requête DoubleClick à la place. La bibliothèque GA4 dans le navigateur va donc s’occuper de charger et traiter la demande de redirection vers DoubleClick. Cette étape est essentielle pour que DoubleClick puisse associer précisément la conversion à l'utilisateur.
On voit encore donc la dépendance des campagnes Google Ads aux cookies tiers. L'importance de maintenir les cookies tiers dans ce processus réside dans la capacité de DoubleClick à lire ses cookies afin de garantir que les informations de conversion sont correctement associées à l'utilisateur.
Cependant, dans des cas où le navigateur de l'utilisateur ne prend pas en charge les cookies tiers, des limitations peuvent survenir. Le suivi précis des conversions peut être affecté, car la capacité de DoubleClick à lire ses cookies tiers est restreinte. Affaire à suivre pour voir des points d’amélioration sur le tracking server-side avec Google Ads.
La configuration du suivi côté serveur Google Ads nécessite plusieurs étapes essentielles. Voici un guide étape par étape pour mettre en place le suivi côté serveur. Je ne rentre pas exprès dans le détail car la documentation Google est déjà très pertinente à ce sujet.
Dans le conteneur de votre site web, la première étape consiste à mettre à jour la balise de configuration Google Analytics 4 (GA4). Cela permet de transférer les données de conversion vers le conteneur GTM server-side. Assurez-vous de remplir le champ "Envoyer au conteneur Serveur" avec la même valeur que celle du champ "transport_url". Cela indique l'origine du conteneur serveur.
Dans le conteneur GTM serveur, créez une nouvelle balise de liaison de conversion. Cette balise a deux fonctions principales :
Dans le conteneur GTM serveur, vous pouvez créer une balise de suivi de conversion Google Ads. Configurez cette balise de la même manière que vous le feriez dans un conteneur GTM web classique. Vous pouvez choisir l'événement qui déclenchera cette conversion.
Et maintenant, il vous reste plus qu’à gérer le consentement du tracking côté serveur. Il est important de tenir compte du consentement de l'utilisateur lors de la mise en place du tracking server-side. Voici comment cela fonctionne :
Consentement refusé : Lorsque l'utilisateur refuse le suivi publicitaire ou révoque son consentement, la balise de liaison de conversion enverra toujours le signal de page d'atterrissage à Google Ads. Cependant, elle n'écrira pas le cookie "FPGCLAW" dans la réponse. Les paramètres indiquent que le mode de consentement est actif, ce qui signifie que Google Ads collectera uniquement des données anonymes à des fins de modélisation de conversion.
Consentement accordé : Si l'utilisateur accorde ultérieurement son consentement, la balise GA4 le prendra en compte. Elle renverra immédiatement le signal de "page_view" au conteneur GTM serveur, cette fois sans les restrictions de consentement. Cela permettra à la balise de liaison de conversion d'écrire à nouveau le cookie "FPGCLAW" et de renvoyer tous les événements marqués comme conversions dans l'interface utilisateur de Google Analytics 4.
Une question importante se pose concernant le suivi des conversions : est-il possible d'attribuer des conversions aux canaux sans demander le consentement des cookies ? La réponse est non. Google Ads utilise des cookies pour collecter des données essentielles, notamment le "gclid" pour suivre les clics publicitaires et les cookies tiers pour la création d'audiences. Ces deux opérations nécessitent le consentement actif des utilisateurs, même dans un tracking server-side.
En fin de compte, le tracking server-side Google Ads est une avancée majeure dans le domaine de la publicité en ligne. Il offre une précision accrue, respecte la vie privée des utilisateurs et offre une flexibilité précieuse pour les annonceurs. Cependant, il est essentiel de comprendre sa mise en œuvre et de respecter les réglementations sur la vie privée. En intégrant le suivi côté serveur dans votre stratégie publicitaire, vous pouvez optimiser vos campagnes et améliorer la mesure de vos conversions. Contactez Smart Bees pour mettre en place le server-side tracking Google Ads !
