Vous lancez des campagnes Google Ads pour promouvoir votre application et vous vous demandez comment un clic sur le web mobile se transforme en une conversion "in-app" attribuée ? Vous n'êtes pas seul ! J’ai souvent cette demande côté client. Avec les bouleversements liés à l'iOS 14 et à la politique ATT d'Apple, le suivi des conversions app est devenu un véritable casse-tête pour les marketeurs.
Le gclid, notre bon vieil ami, a perdu de sa superbe. Google a donc dégainé de nouveaux paramètres : wbraid et gbraid.
Dans cet article, nous allons décortiquer ces identifiants et, surtout, vous expliquer le parcours de l'information, de la publicité Google Ads jusqu'aux outils de mesure mobile (MMP) comme Adjust, AppsFlyer ou Branch.
Sommaire :
Pour bien comprendre, revenons aux bases.
Le GCLID (Google Click Identifier) :
Le gclid est un paramètre de suivi unique que Google ajoute à l'URL de votre page de destination lorsqu'un utilisateur clique sur une de vos annonces. Il permet de relier les conversions sur votre site web à la campagne, au mot-clé et à l'annonce d'origine, offrant une mesure de la performance de vos campagnes publicitaires !
L'impact d'iOS 14 et de l'ATT
Depuis la mise en place de la politique "App Tracking Transparency" (ATT) d'Apple, si un utilisateur sur iOS 14.5+ refuse le suivi, les applications ne peuvent plus accéder à son identifiant publicitaire (IDFA). Par conséquent, Google ne peut plus envoyer le gclid pour le trafic provenant de certaines de ses applications iOS. Le résultat est simple, nous observons une baisse des conversions web et offline remontées dans Google Ads, rendant l'optimisation des campagnes plus complexe pour vos agences ou responsables acquisition.
Wbraid & Gbraid :
Pour pallier ce manque et se conformer aux règles d'Apple, Google a introduit deux nouveaux paramètres.
wbraid (Web B-roll Ad ID) : Ce paramètre est conçu pour mesurer les conversions sur le web provenant de clics sur des applications iOS. Il fonctionne de manière agrégée et s'appuie sur la modélisation pour attribuer les conversions à vos campagnes, même sans le consentement de l'utilisateur.
gbraid (App B-roll Ad ID) : C'est celui qui nous intéresse le plus ici. Il est spécifiquement destiné à mesurer les conversions dans l'application qui résultent de campagnes publicitaires sur iOS. Il doit être ajouté aux URL de landing pages. Généralement, c'est le cas lorsque le taggage automatique (auto-tagging) est activé. A savoir également, que le gbraid est un identifiant agrégé, lié à plusieurs utilisateurs pour garantir l'anonymat, et ne contient pas d'information unique sur le clic lui-même.
Maintenant qu'on a revu les bases ensemble ... Passons aux enjeux d'attribution... 🐝
Imaginons le parcours classique d'un utilisateur :
Alors, comment le gbraid est-il transmis à votre MMP (Adjust, Branch, ou AppsFlyer) durant ce processus ?
N’hésitez pas à lire notre article sur le guide MMP.
C'est une danse bien orchestrée entre Google Ads et le SDK de votre MMP.
Comment les principaux MMPs gèrent-ils le gbraid ?
C'est le scénario le plus courant et le plus complexe 🤔. Un utilisateur clique sur votre pub, arrive sur votre page produit, consulte la page "à propos", lit un article de blog, et finalement, clique sur le lien "Télécharger l'app" dans le footer. Le gbraid n'était présent que sur l'URL de la première page.
Comment s'assurer qu'il n'est pas perdu en route ?
C'est là que la persistance des données de première partie (first-party) entre en jeu.
La solution consiste à stocker le gbraid dès la première visite pour pouvoir le réutiliser plus tard. Voici les méthodes principales :
Concrètement, que se passe-t-il ?
> Page A (page de destination) : L'URL contient &gbraid=.... Le tag Google ou le SDK du MMP capture cette valeur et la stocke dans un cookie ou le session storage.
> Page B, C, D... : L'utilisateur navigue. L'URL ne contient plus le gbraid, mais il est toujours présent dans le stockage du navigateur.
> Clic sur le lien de téléchargement : Au moment du clic sur le lien qui mène à l'App Store (votre lien Branch, AppsFlyer, etc.), le code javascript du MMP s'active. Il va chercher la valeur du gbraid dans le cookie ou le session storage et l'ajoute dynamiquement comme paramètre à l'URL de redirection.
> Attribution : Le reste du processus se déroule comme décrit précédemment. Le MMP récupère le gbraid et l'utilise pour attribuer l'installation à Google.
Pour les marketeurs et les experts data, la clé du succès réside dans une implémentation technique irréprochable, on vous conseille les points suivants [à surveiller hein !]
L'ère post-iOS 14 nous a forcés chez Smart Bees mais également chez nos différents clients à devenir plus techniques et plus précis dans l'approche du tracking, notamment App.
Les paramètres wbraid et gbraid sont la réponse de Google pour maintenir une mesure de performance fiable dans un écosystème soucieux de la vie privée.
Vous avez un projet d'attribution web-to-app ou des questions sur votre tracking data ?
Chez Smart Bees, c'est notre quotidien. Contactez-nous pour en discuter !
N’hésitez pas à lire nos articles sur les MMP 👈
