L'accès aux données clients est devenu crucial pour le succès des entreprises. Cependant, dans un monde du marketing en constante évolution, cette disponibilité de la donnée évolue rapidement, notamment avec la disparition progressive des cookies. Dans cet article, nous présentons comment vos équipes acquisition peuvent activer vos données afin d'optimiser vos performances marketing.
Nous allons explorer en détail ces différents points :
Pourquoi parle-t-on de données propriétaires actuellement ? Depuis quelques temps maintenant, le marketing digital fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux en raison de l'évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et des préoccupations relatives à l'exactitude et à la fiabilité des données.
Prenons une date clé pour commencer : je choisis celle du 25 mai 2018, le RGPD, également connu sous le nom de GDPR en Europe, a été mis en application. Dans cette loi, le "consentement et la transparence" sont les éléments principaux. Un utilisateur doit savoir si des identifiants personnels sont utilisés et quelles données personnelles sont traitées, stockées et ensuite, à quelles fins ces données sont utilisées : retargeting ? analytics ? etc.
Le coût croissant pour l'accès aux données tierces est devenu dissuasif pour de nombreuses entreprises et implique une connaissance éclairée des sujets de réglementations. Cependant, le marketing data-driven n’a fait qu’augmenter ces dernières années : une donnée fiable en est la clé.
Les entreprises du marché avec les différentes réglementations sont également acteurs et dynamiteurs des sujets autour de la privacy avec des mises à jour : par exemple Safari (Apple) et Firefox (Mozilla) ont déjà décidé en 2019 et 2020 de bloquer les cookies tiers "par défaut" pour protéger tous les utilisateurs.
Vous avez sans doute entendu parler de cela avec les termes "ITP" pour Intelligent Tracking Prevention et "ETP" (Enhanced Tracking Protection). Google avec son navigateur Chrome prévoit la même chose tout en s’appuyant sur des nouvelles technologies comme la Privacy Sandbox (solutions de rechange axées sur la protection de la vie privée), mais cela prend davantage de temps que prévu. En effet, au début, Google parlait de la fin des cookies tiers en 2022, aujourd’hui, elle est repoussée à 2024.
Pendant ce temps, Apple continue sur sa lancée et propose sa nouvelle mise à jour iOS 14.5. Vous l’avez sans doute aperçu si vous avez un iPhone, à chaque nouvelle application téléchargée, celle-ci ci doit vous demander la permission via une fenêtre contextuelle si elle peut vous suivre via diverses applications et sites web tiers. Cette question active pousse de nombreux utilisateurs à la refuser. Les marques n’ont donc plus accès à l'ensemble des données. Aujourd’hui avec iOS 17.0, c’est une nouvelle couche de contrôle qui est apparue avec les utms des régies publicitaires qui sont directement impactées et bloquées.
Vous l’avez donc compris, mais si Chrome rejoint Safari et Firefox avec Chrome (66 % de tous les utilisateurs) en 2024, les annonceurs manqueront d'un grand nombre de données pour le pilotage de leurs campagnes publicitaires. Les marques doivent donc se diriger vers des solutions alternatives. On va vous en parler rapidement plus en détail mais on se dirige vers l’ère de l’exploitation des données propriétaires ou 1st party.
Mais comment qualifier ses données ? Voici un petit rappel avec notre deuxième point.
Données 1st Party : ces données correspondent à l'ensemble des informations que votre entreprise a collectées en interne. Il s'agit d'une ressource précieuse provenant de multiples sources, telles que les interactions avec les clients, les programmes de fidélité, les bases de données CRM, les données de navigation sur votre site web, et même les données transactionnelles. Les données 1st party forment le socle de la relation directe entre votre marque et vos clients.
Données 2nd Party : les données de type 2nd party sont celles auxquelles votre entreprise peut accéder grâce à des partenariats et des relations directes. Il peut s'agir d'un échange de données ou d'un achat de données à partir de sources externes.
Données Tierces (Third Party) : ces données proviennent d'entités autres que votre marque, telles que Google, Facebook, TikTok, etc. Elles sont collectées à l'aide de pixels et de scripts que ces entités peuvent vous demander d'intégrer sur votre site web. Les informations recueillies incluent souvent des données démographiques, des comportements de navigation, des historiques d'achat, etc.
L'utilisation judicieuse de ces trois types de données est cruciale pour élaborer des stratégies marketing efficaces et personnalisées. Les données 1st party sont la base de votre relation directe avec vos clients, les données 2nd party peuvent enrichir votre compréhension grâce à des partenariats stratégiques, et les données tierces élargissent votre perspective en fournissant des informations provenant de sources externes
Cependant, vous l’avez donc compris avec notre premier point RGPD, mais la solution la plus pertinente passera par l’utilisation des données first party. Par où commencer ? Par quoi allons-nous être confrontés ?
Lorsqu'il s'agit de baser leur stratégie data et marketing sur des données propriétaires, de nombreuses marques se heurtent à plusieurs défis, en particulier sur le plan technique et de la disponibilité des données. Cette complexité peut entraver considérablement la mise en œuvre d'une telle stratégie.
Le premier obstacle majeur réside souvent dans la mise en place des outils techniques nécessaires, tels que les Customer Data Platforms (CDP), les intégrations côté serveur, les API de collecte de données, et bien d'autres. De plus, la disponibilité des données devient souvent un point de friction entre les équipes dédiées aux données et les équipes marketing, en raison d'un manque de collaboration. Les outils techniques sont souvent perçus comme complexes par les équipes marketing, tandis que les équipes techniques ne consacrent pas toujours le temps nécessaire à leur mise en place.
Dans la suite de cet article, nous explorerons en détail certains de ces outils. Actuellement, de nombreuses marques sont confrontées à une certaine confusion quant aux défis évoqués précédemment. Il peut être difficile de déterminer quelles solutions existent et lesquelles devraient être prioritaires dans leur environnement. Chez Smart Bees, nous possédons une connaissance approfondie des différentes solutions disponibles, et nous aidons les marques à prendre des décisions éclairées concernant leur pile d'outils et les solutions à intégrer dans leur architecture data marketing existante.
Il est également important de noter que l'introduction de nouvelles solutions peut parfois entraîner des problèmes sur le site. Par exemple, la mise en place de Consent Mode peut avoir des répercussions sur la collecte de données dans Google Analytics 4 (GA4). Dans de tels cas, disposer d'une compréhension approfondie des impacts potentiels de ces outils est essentiel pour réussir sa stratégie axée sur les données propriétaires.
En résumé, la transition vers une stratégie basée sur les données propriétaires peut être complexe, mais avec la bonne expertise et la compréhension des défis potentiels, les marques peuvent surmonter ces obstacles pour maximiser leur succès dans le marketing moderne.
J'ai mentionné plusieurs solutions essentielles sur le marché que nous allons explorer plus en détail : Google Analytics 4 (GA4), Server side, Google Enhanced Conversion, Advanced Matching, Consent Mode, Customer Match.
Google Analytics 4 (GA4) : cette dernière version de Google Analytics a remplacé Universal Analytics. GA4 se concentre sur la collecte de données de navigation, la création d'audiences et la possibilité d'enrichir les données avec un identifiant utilisateur (user ID) pour une réconciliation cross-plateforme.
Le Tracking Server-Side (ou suivi côté serveur) désigne le principe de recueillir des données générées par un utilisateur lors de la consultation d’une page web et de les faire transiter tout d’abord via un serveur web (ou tout autre type de serveur) avant de les transmettre à un système ou serveur de destination (ex : une solution analytics, un système CRM, des outils de personnalisation, etc.). L'avantage de cette méthode est qu'elle résiste mieux à la disparition des cookies de tiers, attention cependant car avec GTM server side, généralement le set-up passe par le cookie GA4. Cette méthode vous permet d’avoir un meilleur contrôle sur vos propres données et vous pouvez par exemple les enrichir avec vos données de marge produit.
Google Enhanced conversion ou Advanced matching pour Meta : la fonctionnalité de suivi avancé des conversions peut mesurer plus précisément vos conversions et vous permettre de rendre les algorithmes publicitaires plus performants. Elle complète vos balises de conversions existantes en envoyant aux régies les données de conversion first party collectées sur votre site Web sous forme hachée pour préserver la confidentialité. Elle applique à ces données (des adresses e-mail, par exemple) un algorithme de hachage à sens unique sécurisé, appelé SHA256, avant de les envoyer à Google par exemple. Google grâce à sa propre base de données client pourra faire le matching et améliorer la performance de ses algorithmes.
Avec Customer match de Google ou Lookalike chez Meta, les données propriétaires sont utilisées pour atteindre non seulement les clients en ligne, mais aussi des clients hors ligne. Google ne dispose pas de ces données. Vous pouvez fournir vos listes de clients à Google, qui utilisera ses signaux pour trouver des profils similaires. Les stratégies d'enchères intelligentes utilisent les signaux de correspondance du client pour déterminer la pertinence et ajuster les enchères en conséquence. Actuellement, on peut importer ses listes à la main ou passer par les CDP par exemple.
D’ailleurs, la Customer Data Platform ou CDP est un logiciel destiné à créer une base de données client unique à partir d'informations online et offline collectées via plusieurs sources et qui pourra se connecter à différentes destinations (partenaires). Bien que ces solutions gagnent en importance sur le marché, elles nécessitent souvent des coûts élevés d'implémentation et de gestion.
Consent Mode : en utilisant le mode "Consentement", le choix ou l’optin de l'utilisateur est transmis à Google. Google va respecter ce statut et adapter le traitement des données en conséquence, notamment grâce à sa brique de machine learning et l’extrapolation de ses données. Si l'utilisateur n'a pas donné son consentement, Google utilise des signaux sans publicité et respectueux de la vie privée pour modéliser les conversions.
Pour répondre à enjeux Smart Bees, s’appuie sur 2 leviers :
Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter par mail ou linkedin.
Chez Smart Bees, on est persuadé que l’avenir du marketing réside dans l’exploitation de la donnée propriétaire. Le marché va redonner du pouvoir aux équipes marketing qui seront amenées à comprendre leur client et plus forcément à comprendre comment utiliser techniquement les outils médias. De nombreux acteurs ont déjà compris l’enjeu et ont commencé à mettre en place des outils comme GA4, Google Enchanced conversion etc.
Pourquoi pas vous ?
Nous vous conseillons de commencer rapidement à mettre en œuvre des solutions de données propriétaires. Smart Bees peut bien sûr vous accompagner dans la définition de votre stratégie et la mise en place des solutions. L’avenir autour du marketing digital impacté par la privacy reste flou mais le marché est clair sur une chose, sans l’exploitation de vos données propriétaires, vos performances marketing se verront négativement impactées.
Exploiter pleinement vos données first party peut ouvrir un monde d'opportunités pour votre stratégie marketing. Contactez-nous sur Smart Bees ou via Linkedin pour que nous puissions vous partager l’ensemble de notre vision.
