Notre écosystème chéri du numérique est en constance évolution. Les spécialistes du marketing sont chaque année confrontés à une vague de défis qui modifient fondamentalement la façon dont ils mesurent leurs campagnes digitales. Vous en avez sans doute entendu parler : on peut parler par exemples des changements réglementaires (RGPD, Consentement utilisateur) et techniques (Migration GA4, CMP) qui remodèlent les capacités et les stratégies des annonceurs. Les réglementations de plus en plus strictes (et c’est très bien comme ça! 😇) en matière de collecte de consentement. C’est un must have ! Cependant, cela demande aux annonceurs une certaine adaptabilité et beaucoup d’innovation dans leurs méthodes de collecte des données.
Sommaire :
La granularité au niveau de la donnée sur laquelle nous pouvions nous appuyer autrefois s'estompe peu à peu. Les données de conversion deviennent de moins en moins précises posant des problèmes de lecture et de pilotage de son budget digital. L’extinction imminente des identifiants classiques utilisés en web tracking tel que les cookies tiers et les identifiants d'appareils, qui se rapproche de plus en plus avec l'élimination progressive des cookies tiers par Google d'ici à la fin 2024 et l'introduction du Privacy Sandbox, marquent le début d'une nouvelle ère pour le marketing numérique. Cette évolution, en matière de collecte de la donnée, notamment dans les plateformes publicitaires, s’est encore davantage accéléré par la dernière mesure prise par Apple avec iOS 17, qui vise à améliorer la confidentialité des utilisateurs en limitant le suivi des données par le biais des liens et la limite de certains UTM.
En cette période de transformation et un calendrier sur le déclin des cookies tiers de plus en plus précis, il est important pour les annonceurs de modifier fortement leurs stratégies de ciblage. Les plateformes publicitaires ont déjà commencé leur “mue” avec la volonté de pousser des fonctionnalités permettant l’utilisation de la donnée propriétaire et l’utilisation d’identifiants respectueux de la vie privée.
Les marques aujourd’hui, doivent mettre l'accent sur le consentement et la transparence. Les utilisateurs doivent savoir ce que vous faîtes avec la donnée récoltée : l’opt-in est donc la clé ! Les plateformes doivent pouvoir ré-instaurer la confiance avec les utilisateurs. Les dernières évolutions ont en effet conduit les annonceurs à réévaluer la répartition de leurs budgets publicitaires, en s'éloignant des tactiques traditionnelles au profit de la publicité contextuelle et des campagnes axées sur le contenu : aujourd’hui on parle en effet beaucoup de créa ! Pour autant, la donnée reste le nerf de la guerre, donc pour nous chez Smart Bees, votre stratégie doit être pensée autour de cette donnée et de sa fiabilistation.
Ça commence par utiliser la donnée first party ! Chez Smart Bees, on privilégie cette donnée pour plusieurs raisons :
On ne le redira jamais assez, mais il est essentiel de fiabiliser la collecte de ses données. Sans ça, beaucoup d’argent pourrait être jeté par les fenêtres avec une mauvaise alimentation des algorithmes publicitaires. Une donnée fiable, permet aux annonceurs de l’exploiter efficacement à des fins de marketing personnalisé, d'amélioration de l'expérience client et de maintien d'un avantage concurrentiel. Si ça n’est pas encore fait, on vous conseille de démarrer rapidement la mise en place d’une stratégie autour de la donnée propriétaire ! C’est la clé pour engagement durable des clients dans un monde où la protection de la vie privée est de plus en plus valorisée.
En tant que spécialistes du marketing, vous devez adapter vos stratégies de collecte de la donnée afin de vous préparer à un avenir marqué par davantage de complexité (fin des cookies tiers, consentement obligatoire, machine learning et modélisation). Ayez une approche proactive ! N’attendez pas le dernier moment pour vous plonger dans ce nouvel écosystème !
Dans ce monde en pleine évolution, certaines entreprises ont déjà pris de l’avance ! Elles ont déjà débuter le process afin de maîtriser l'art de l'activation des données first party. Il faut créer une synergie et des ponts entre la donnée propriétaire et votre stratégie marketing. La donnée propriétaire est une source de vérité sur votre business, à vous de transformer ces opportunités en action.
Chez Smart Bees, on vous propose un plan qui comprend ces différentes étapes :
Dans un premier temps, le point principal réside dans la fiabilité que vous envoyez à vos partenaires Ad Tech (Google Ads, Facebook, Tiktok, Pinterest, Snapchat, Floodlight, Bing etc.). Comme évoqué précédemment, les algorithmes doivent être alimentés de manière optimale par des données de haute qualité. Cette précision et cet enrichissement des flux de données se traduit directement par une optimisation de vos campagnes et de l'utilisation de votre budget.
Dans une approche toujours plus liée au respect du consentement utilisateur, ces méthodologies permettent de garantir la protection des données sensibles, davantage de conformité et de sécurité. Avec l’approche server side, nous obtenons la propriété et le contrôle complet des données que nous collectons et envoyons aux fournisseurs. Le suivi côté serveur permet d'enrichir ou de masquer les données avant leur envoi aux plateformes.Avec un hébergement en first party des scripts gtm, nous obtenons une amélioration de l'acquisition des données en atténuant la prévention du suivi des navigateurs et les bloqueurs de publicité. Si vous voulez davantage d’informations sur les avantages du server side, je vous invite à lire notre article.
Nous savons comment préserver les gclids, fbclids et autres paramètres de requête spécifiques aux fournisseurs. Cette méthodlogie vous permet d'atténuer efficacement l'impact de la prévention du suivi des clics sur les liens d'Apple avec iOS17, tout en conservant votre capacité à mesurer précisément les performances des campagnes de Google Ads, DV360, SA360 et d'autres fournisseurs. La mise en place des API de mesure et des conversion côté serveur (CAPI) permet d’aller encore plus loin, en contrant les effets des bloqueurs de publicité, en affinant la qualité des données en offrant davantage de précision. Il devient de plus en plus évident que se fier uniquement au suivi côté navigateur ne sera plus une option viable à l'avenir. Cette approche holistique, basée sur le server side vous permettra non seulement de bénéficier d'avoir une meilleure gouvernance de vos données et un contrôle sur les données partagées avec les fournisseurs de médias, mais aussi de propulser vos performances marketing vers un niveau de performance bien supérieur.
On en a parlé un peu précédemment mais, nous vous proposons d’implémenter les stratégies autour de la donnée client. Quand je parle de donnée client, je fais référence au graal : l’adresse email. Avez-vous entendu parler avant cet article de Google Enhanced Conversion et Advanced Matching ? Ces fonctionnalités permettent de récupérer la puissance et la connaissance de Google et Facebook sur leurs utilisateurs. Elle se base sur un enrichissement des balises de conversion existantes. L’idée est d’envoyer, de manière sécurisée, des données de conversion avec des informations first party provenant de votre site Web ou d'un conteneur GTM côté serveur. Grâce à l'utilisation du protocole de hachage SHA256, qui est respectueux de la vie privée, vos données clients de première main, telles que les adresses e-mail, nom, prénom, adresse sont traités en toute sécurité avant d'être partagées aux régies publicitaires comme Google et Facebook. Grâce à l’envoi de ces données à Google et Facebook, vous permettez à ces acteurs d’identifier dans leur base client, les visiteurs qui intéragissent avec votre site.
Toujours dans l’idée d’utiliser la donnée propriétaire, nous vous proposons également d’utiliser la puissance des fonctionnalités Google Ads Customer Match ou Lookalike. Ces fonctionnalités vous permettent de réengager vos clients existants et de découvrir des prospects similaires, à travers Google, qui possède un vaste réseau d’outils, notamment Search, Shopping, Gmail, YouTube et le Réseau Display de Google ou à travers la puissance du réseau Meta. En créant une liste de clients contenant les coordonnées fournies par vos utilisateurs (adresses email, numéros de téléphone, adresses, codes postaux etc.), vous ouvrez la voie à des opportunités de marketing hautement ciblées et personnalisées. Chez Smart Bees, nous croyons beaucoup en la force d’intégrer des segments d’audience pour le pilotage de vos campagnes.
Les stratégies évoquées sont très axés Web marketing ! Il s’agit uniquement du pic de l’iceberg, un simple aperçu du vaste arsenal de technologies disponibles pour optimiser les performances de votre marketing. Ces outils ou fonctionnalités évoqués sont vraiment les must have selon Smart Bees. Chaque brique va jouer un rôle essentiel pour optimiser vos performances marketing.
Cependant, nous l’avons rappelé tout au long de l’article mais l'écosystème ne cesse d’évoluer. Il est donc important de vous dire qu’ils existent de nombreuses solutions pour repenser la mesure et le marketing de demain. De nombreuses technologies voient le jour avec par exemple de nouveaux identifiants, des data clean room etc. Chaque nouveauté offre des possibilités uniques pour votre business qu’il serait intéressant de creuser et d'affiner. Elles se positionnent comme une des réponses à cette ère post cookie tiers.
Les annonceurs devront investir dans de multiples technologies pour assurer à la fois la durabilité et l'exhaustivité de leurs données de conversion. Il n'existe pas de solution unique pour remplacer les cookies, d'où l'importance d'investir dans plusieurs technologies qui vont coexister à court terme.
Ce qui est sur, c’est que la donnée propriétaire sera la pierre angulaire de ces évolutions ! Pensez à travailler sur votre CRM, réfléchissez à l’utilité d’une Customer Data Platform ou tout simplement à unifier vos données trop souvent silotées ! Pour la grande majorité des entreprises, les données sont toujours séparées entre plusieurs outils, on a d’un côté les données CRM, d’un autre les données de navigation, puis d’un autre les données produit … mais très rarement un endroit où toutes les données sont rassemblées.
Notre enjeux chez Smart Bees : vous aider à améliorer votre connaissance de vos clients et/ou prospects pour accélérer votre performance, en observant tout ce qui peut être rattaché à un client : sa valeur, ses achats, son ancienneté, sa navigation sur site etc ? Comment ? En orchestrant vos données propriétaires !
Chez Smart Bees, nous travaillons sur ces sujets de mesure et de collecte de la donnée au service du marketing digital depuis toujours.
Nous sommes experts sur ces sujets d’analytics, d’architecture Data, de Customer Data Platform, de tracking Server-side, de Cloud engineering, Data science etc.
Nous disposons de toutes les ressources permettant de déployer les différents dispositifs évoqués.
Ne laissez pas les changements rapides et les évolutions de cet écosystème du numérique dépasser vos stratégies marketing et la vision que vous avez pour votre marque. Démarrez dès maintenant des projets novateurs pour exploiter la puissance de vos données propriétaires ! Contactez-nous !
