Server-Side Tracking : la solution pour optimiser votre marketing digital ?

L’analytics est confronté à la fin de vie des cookies, afin de rester compétitif il est essentiel pour les marques de s'adapter aux nouvelles technologies et aux meilleures pratiques. Une tendance qui prend de l'ampleur et qui offre un potentiel énorme pour améliorer votre stratégie marketing est le tracking server-side, ou suivi côté serveur.

Dans cet article, je vous propose d'exposer les avantages de cette approche, ses opportunités et comment elle peut changer la donne pour votre entreprise.

Nous allons explorer en détail ces différents points :

• Le tracking Server-Side : quand faut-il l’utiliser ?
• Rappel : qu'est-ce que le Tracking Server-Side ?
• Server-Side Google Tag Manager : un outil qui permet de nombreuses activations
• Le server side permet une amélioration de la mesure média et de l'expérience utilisateur

1. Le tracking Server-Side : quand faut-il l’utiliser ?

Le tracking server-side n'est pas la meilleure solution pour tout le monde, car il présente des coûts, notamment techniques. Cependant, il peut être d'une grande valeur dans certains cas.

Où regarder en premier ? 🤔

Une des principales considérations à prendre en compte pour savoir quand il est judicieux de mettre en place une collecte de données publicitaire en server-side est le budget publicitaire. Si votre marque investit de manière significative dans des plateformes publicitaires comme Facebook, Pinterest, Tiktok le tracking server-side peut vous offrir des avantages significatifs. 

Les principaux avantages du tracking server side vis à vis de la performance media incluent :

• Les campagnes de retargeting sont plus efficaces : avec une collecte de données de qualité, les campagnes de retargeting bénéficient d'audiences plus grandes, d'une fréquence d'affichage optimisée, et d'une meilleure pertinence des messages par rapport au cycle de vente.
• La création d'audiences : les données collectées de manière plus complète permettent de créer des audiences similaires dans Meta de meilleure qualité, améliorant ainsi la précision de vos campagnes médias.
• Les algorithmes des plateformes publicitaires sont boostés par davantage de données : le tracking server-side permet une collecte de données plus complète, ce qui améliore la performance des algorithmes de Meta par exemple.
• Une meilleure qualité des données de conversions : une collecte de données plus exhaustive avec le server side permet à Meta d'identifier de manière plus précise les conversions générées par vos campagnes, offrant un Return on Ad Spend (ROAS) plus fiable. 😉

2. Rappel : Qu'est-ce que le Tracking Server-Side ?

Petit rappel : Le tracking server-side est une approche de web analytics où les données collectées à partir d'un site web sont traitées sur un serveur intermédiaire "first-party" avant d'être envoyées aux plateformes tierces pertinentes. Cette méthode contraste avec le tracking client-side plus traditionnel, où la majorité du traitement a lieu dans le navigateur de l'utilisateur.

“N’hésitez pas à aller lire notre article qui explique plus en détail la différence entre un tracking client side vs server side."

Le contexte actuel présente un défi pour le tracking client-side en raison des restrictions croissantes imposées par les navigateurs sur l'utilisation des cookies tiers. Vous avez peut être entendu parler d'ITP, ETP etc. Ces limitations, conçues pour protéger la vie privée des utilisateurs, mais ont un impact négatif direct sur les performances du marketing digital. Le tracking server-side permet de contourner ces limitations et de minimiser leur impact.

3. Server-Side Google Tag Manager : un outil qui permet de nombreuses activations

Server-Side Google Tag Manager (SSGTM) est une version du gestionnaire de balises (Tag Manager). Avec GTM server side, vous pouvez héberger votre serveur grâce à Google Cloud.

Avant la solution App Engine était priviligiée. Maintenant la solution par défaut est Cloud Run 💡. Cette solution vous permet de passer des informations de votre navigateur ou de votre application à votre serveur, pour ensuite les envoyer à leur destination finale.

SSGTM présente un énorme potentiel pour le grand public, mais sa mise en œuvre peut être complexe, en particulier si vous cherchez à résoudre un problème spécifique. Des acteurs du marché comme Addingwell, permettent aujourd’hui de simplifier sa configuration.

Si vous voulez aller plus loin dans votre configuration GTM server-side, sachez qu’avec une implémentation côté serveur, vous serez en mesure d'ingérer presque n'importe quelle donnée utile pour votre business. Nous avons la possibilité d’envoyer la donnée dans GTM Server side. Vous pouvez utiliser GTM SS pour créer des API afin de renvoyer la donnée vers différentes destinations : BigQuery, plateforme publicitaire ou bien même CRM.

Smart Bees peut vous aider à mettre en place votre tracking server side via SS GTM si vous le souhaitez et répondre à vos différents enjeux business. Grâce au tracking server-side et avec la mise en place d'outil comme Firestore, nous envoyons vos données de marge dans vos tags médias afin de piloter sur cette valeur. Il existe plein d'autres cas d'application ! ⚡

4. Le server side permet une amélioration de la mesure média et de l'expérience utilisateur

L'une des principales raisons d'adopter le tracking server-side est d'améliorer la mesure média et l'expérience utilisateur ↗️. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises qui s'appuient sur les activations de plateformes publicitaires comme Meta pour acquérir de nouveaux clients. Les limitations des cookies, les taux de consentement de mesure on-site et l'adoption d'adblockers peuvent entraver la mesure de l'efficacité des campagnes payantes.

Avec la mise en place d'une collecte de données server-side, vous pouvez obtenir les avantages suivants :

• Nous en avons parlé au début mais vous pouvez améliorer la performance et votre rendement de campagnes média de 20 % grâce à une meilleure collecte de données. Notamment via la mise en place de CAPI pour Meta via un tracking server side.
• Une attribution améliorée : le tracking server-side permet une attribution plus précise. Avec des cookies propriétaires, le suivi des conversions est non seulement plus précis, mais aussi plus durable, ce qui signifie que les interactions peuvent être suivies et attribuées sur une période plus longue. Il faut bien prendre en compte qu’il est important de garder le pixel et donc le tracking client side en même temps que le tracking server side (CAPI pour Meta) afin d’optimiser l’attribution, en effet les paramètres fbp et fbc sont essentiels (recommandation Meta).
• Une collecte de données plus précise offre une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs, permettant ainsi une stratégie marketing davantage axée sur les données (data driven). Cela conduit à une meilleure analyse et en fin de compte, à des actions marketing plus précises et performantes. La mise en place du tracking server side comme évoqué précédemment permet de trouver des alternatives au tracking client side.

De plus, certains plugins peuvent résoudre le sujet server side assez rapidement : avec l'apparition des politiques de confidentialité, des plugins permettant d'utiliser votre serveur WordPress ou Shopify pour envoyer des conversions API aux outils publicitaires. Par exemple, si vous utilisez WordPress, jetez un coup d'œil à PixelYourSitePro et si vous utilisez Shopify, Elevar semble être un acteur assez pertinent. Cependant, suite à différents tests effectués avec nos clients, nous appuyons le fait que la meilleure solution reste la mise en place du server-side via un outil comme GTM server-side, combiné à un datalayer personnalisé à vos besoins business.

“Attention cependant à ne pas envoyer toute la donnée ! Il faut respecter le consentement utilisateur même avec le tracking côté serveur."

Pour conclure

Le tracking server-side offre des avantages significatifs pour le marketing digital en contournant certaines limitations des cookies tiers et en améliorant la collecte de données. On l’a évoqué, mais cela se traduit principalement par des campagnes publicitaires plus performantes, une attribution plus précise, des audiences de meilleure qualité et une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs. Bien que la mise en place puisse être complexe et nécessitant un coût technique et financier, les avantages en valent la peine pour de nombreuses entreprises. Chacun devrait se diriger vers une stratégie autour du tracking côté serveur.

Il est essentiel cependant de peser les avantages par rapport aux coûts et aux besoins spécifiques de votre entreprise pour déterminer si le tracking server-side est la bonne solution pour vous. Si vous avez un fort budget sur des plateformes publicitaires comme Meta, ne vous posez plus la question.

N'hésitez pas à explorer des plugins et des solutions tierces qui peuvent simplifier le processus si votre entreprise souhaite tester étape par étape d'un setup ayant comme base le tracking server-side. En fin de compte, le tracking server-side ouvre de nouvelles opportunités passionnantes, chez Smart Bees, on a en tête de nombreux cas d’activation et des implémentations personnalisées à vous faire découvrir. N’hésitez pas à nous contacter si vous êtes à la recherche d'une agence experte en server-side ! 💫