Avec la dépréciation des cookies, et une collecte des données rendues plus difficile, la gestion des données clients, notamment les données first-party est devenue cruciale pour les entreprises cherchant à optimiser leurs interactions avec leurs utilisateurs et clients.
Deux outils émergent comme des piliers dans cette quête : Nous avons d’un côté : les CRM (Customer Relationship Management) et d’un autre, les CDP (Customer Data Platform). Bien que souvent confondus, parfois à raison, tant de nombreux CRM ont dernièrement essayé de se transformer ou de faire leur mue en se substituant à des CDP en développant de nouvelles fonctionnalités.
Ces deux systèmes offrent cependant des fonctionnalités distinctes et complémentaires. Dans cet article, je vous propose d’explorer les principales différences entre un CRM et une CDP, et discuter de laquelle pourrait être la meilleure option pour votre business !
Sommaire :
Démarrons par quelques définitions. Le CRM est un outil bien connu et compris des entreprises, particulièrement dans le secteur BtoB mais également BtoC.
Il va permettre de centraliser toutes les interactions avec les clients, et d’ainsi de faciliter les échanges tout au long du parcours client.
Généralement on va récupérer dans la base de données des informations concernant l’utilisateur : nom, prénom, entreprise, email, date de création du compte, date d’achat, date, date de prise de contact par des équipes sales, des notes des équipes commerciales etc.
Ça n’est pas tout ! En plus de servir de base de données, les logiciels CRM offrent des fonctionnalités pour lancer des campagnes marketing et gérer les actions de relation client.
À l'inverse, la CDP est une solution plus récente conçue pour faire face à la croissance exponentielle des données clients provenant de nombreuses sources et à leur dispersion sur une multitude de canaux, tant online qu'offline, on parle de destinations dans la logique CDP.
Son objectif principal est donc d'unifier et d'exploiter ces données variées en les associant à des profils clients uniques, créant ainsi un Référentiel Client Unique (RCU). Dans Segment, par exemple, on se base sur un user_id et d’autres “Identifier” comme l’email, l’anonymous_id, des id personnalisés pour unifier la donnée client. Le but d’une CDP est de devenir la source de vérité pour les profils utilisateurs.
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Les différences fondamentales entre un CRM et une CDP résident dans leur portée et leurs fonctionnalités principales. En bref, les CRM organisent et gèrent les interactions entre les clients et vos équipes (notamment Sales ou Marketing), tandis que les CDP collectent et consolident les données provenant de l'ensemble de votre stack technologique et donc venant impacter l’ensemble de votre entreprise !
CRM : Traditionnellement axé sur la gestion des interactions avec les clients (données sales mais également de transaction pour le retail), le CRM est excellent pour suivre les ventes, gérer les contacts, et faciliter le service client. Il est souvent utilisé pour des activités telles que la gestion des devis, la facturation et la planification. Cet outil est donc construit pour les équipes Sales, Marketing et donc CRM.
CDP : La CDP, quant à elle, se concentre sur la centralisation et l'exploitation des données clients provenant de divers sources (data warehouse via Reverse ETL, back-end et front pour vos sites et apps, CRM comme Braze, Salesforce, données magasins etc). Elle permet donc de créer des profils clients complets et de segmenter les audiences pour des campagnes marketing hautement personnalisées. Son objectif est d'offrir une vision 360° des interactions du client avec la marque.
CRM : Bien que certains CRM puissent intégrer des données provenant de différents canaux (comme je l’indiquais un peu plus haut de nombreux CRM ont développé des fonctionnalités propres aux CDP avec des connecteurs natifs pour faire remonter ou envoyer de la donnée vers différents outils), leur force réside principalement dans la gestion des interactions directes avec les clients, souvent limitées à des canaux spécifiques tels que les appels téléphoniques, les emails et les rencontres en personne.
CDP : La CDP, encore une fois, se démarque par sa capacité à rassembler des données à partir d'une multitude de sources, qu'elles soient digitales ou physiques, offrant ainsi une vue complète et en temps réel des interactions clients sur tous les canaux. Cette dimension omnicanal permet une personnalisation plus poussée des messages et une meilleure compréhension du comportement client.
De plus, elle se connecte souvent à davantage d’outils, comme les plateformes d’acquisition : Meta, Google Ads, Snapchat, Tiktok permettant la mise en place d’un tracking server-side dans un même temps (mais c’est un tout autre sujet…).
CRM : Encore une fois, les CRM sont souvent utilisés de manière isolée, bien qu'ils puissent parfois être intégrés à d'autres outils de marketing ou de service client. Cependant, leur capacité à automatiser les processus et à s'intégrer à un large éventail d'applications tierces est limitée par rapport à une CDP.
CDP : Les CDP sont conçues pour s'intégrer harmonieusement à l'écosystème technologique d'une entreprise, facilitant ainsi l'automatisation des processus et la connexion avec divers outils marketing, de vente et de service client. Elles offrent une flexibilité et une extensibilité accrues grâce à une architecture modulaire et à des API ouvertes. En fait, les CDP peuvent rationaliser plusieurs processus techniques afin de réduire les charges de travail manuelles, comme la création d'intégrations.
Avec Segment, les entreprises peuvent choisir parmi des centaines de connecteurs prédéfinis pour intégrer de nouveaux outils en quelques minutes et quelques clics (vous avez également l’opportunité de créer une intégration personnalisée avec seulement quelques lignes de code).
En fin de compte, le choix entre un CRM et une CDP, dépend des besoins spécifiques de votre entreprise et de vos objectifs en matière de gestion des données clients. Notre conviction chez Smart Bees est que ce sont deux outils complémentaires, parfois coûteux ! Donc en fonction de vos besoins et de votre maturité, il faudra parfois trancher entre démarrer avec un CRM optimisé ou intégrer une CDP dans votre stack et y intégrer votre CRM. Si vous recherchez une solution pour suivre les ventes, gérer les contacts et améliorer le service client, un CRM peut être la meilleure option pour démarrer dans un temps 1. Cependant, si vous visez une compréhension approfondie du comportement client à travers tous les canaux (CRM, Web, App, Data Warehouse etc.) afin de personnaliser davantage vos campagnes marketing, une CDP pourrait être plus adaptée à vos besoins.
Si votre maturité et votre portefeuille le permettent, nous vous conseillons une approche hybride, en utilisant à la fois un CRM et une CDP (CDP Packagée ou CDP Composable à définir également 😉), capitalisant ainsi sur les forces de chaque outil pour une gestion complète et efficace de vos données clients. Quel que soit votre choix, il est essentiel de bien comprendre les différences entre ces deux solutions et de les évaluer en fonction de votre stratégie. Si vous avez des questions sur le sujet, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees.
