Depuis le 4 janvier, c'est-à-dire hier, Google a débuté la dépréciation des cookies tiers sur le navigateur Chrome. Est-ce que la fameuse IA dont tout le monde parle va régler le problème pour les annonceurs ?
L'année 2024 s'annonce donc mouvementée dans le domaine de la publicité. Au-delà des aspects pratiques et opérationnels liés à la disparition des cookies tiers dont on parle assez souvent dans nos articles chez Smart Bees, le marché publicitaire sera fortement impacté par des changements structurels déjà en cours. On parle ici de l’émergence de plateformes disposant de données supplémentaires. En effet, dans un monde où l’on collecte toujours plus de données, les tendances se dirigent vers le retail media (Unlimited ça vous parle ?).
Les principaux sujets à prendre en compte sont les suivants :
Sommaire :
Comme je l’indiquais dans l’un de mes derniers posts Linkedin : plein de solutions ont été pitchées et identifiées comme la solution miracle ! Mais est-ce vraiment le cas ?
Malgré l'anticipation de l'industrie, le marché n’est vraiment pas préparé pour l'abandon des cookies tiers. À l'exception des solutions contextuelles qui existent depuis un long moment mais qui pourraient ne pas avoir un taux de conversion intéressant, la plupart des alternatives pour le ciblage ne sont pas encore largement déployées, notamment la Privacy Sandbox (c’est encore assez flou, qu’on se le dise…) les ID universels avec First-id, Liveramp, Utiq. Tout devrait s'accélérer en début d’année 2024 … mais actuellement, aucune solution ne semble prendre le pas sur l’autre si ce n’est les données first-party ! 😕 Une donnée qui vous appartient et qui semble être la mine d’or de 2024 !
La solidité des stratégies basées sur les données de first-party est un élément clé de la réussite. Il ne s'agit pas seulement de posséder ou de collecter des données, mais de pouvoir les exploiter à grande échelle pour améliorer l'expérience client. C'est pourquoi les spécialistes du marketing, les éditeurs et les détaillants continueront de renforcer leurs stratégies de données en encourageant les clients à s'authentifier en échange d'une valeur ajoutée claire, telle que des coupons, l'accès à des ventes anticipées ou des expériences personnalisées.
Malgré la fin des cookies tiers, les annonceurs sont assez en retard par rapport à la mise en place de solution de mesure pertinente pour atténuer la baisse de performance des publicités en ligne.
Sur le marché, on parle de plusieurs solutions comme les API de conversion (CAPI Facebook, CAPI Tiktok, CAPI Google Ads etc.) via le Server-Side principalement, les Data Clean Room, les analyses et modèles de MMM (Mix Marketing Modeling), les CDP. Ce qui est sûr, c’est que toutes ces solutions ont un coût, donc on comprend pourquoi vous avez décidé d’attendre. Pour autant, certaines peuvent dès à présent vous faire réduire vos CPA et améliorer votre ROAS, donc il ne faut pas hésiter ! Notamment l’utilisation des données propriétaires avec Enhanced Conversion, Advanced Matching et bientôt Google Ads Data Manager ? Et l’ensemble des CAPI, qui sont facilement activables après avoir mis en place une architecture Server-side.
N'hésitez pas à lire nos articles sur ces différentes technologies :
> Google Enhanced Conversion 👈
> Customer Data Platform 👈
> Google Ads Data Manager 👈
> Conversion API 👈
> Advanced Matching 👈
Pour nous, on considère que la mesure va continuer à jouer un rôle majeur dans le gain de performance. Les annonceurs qui auront le meilleur stack Martech (Marketing / Technologique) seront les plus à même à pivoter et trouver des solutions innovantes. Et chez Smart Bees, on adore les solutions innovantes ! 😉
Sans grande surprise, les annonceurs maintiendront leur préférence pour les environnements capables de fournir ce que l'open web offre de moins en moins : la possibilité de cibler, mesurer et attribuer. Les canaux tels que le search, le social et le retail media, qui reposent sur d'importantes quantités de données, resteront les grands bénéficiaires.
Mais si on veut sortir une surprise, c’est peut être le Search Tiktok qui va chambouler l’écosystème actuel et le quasi monopole de Google ! En effet, alors que TikTok a conquis le monde des réseaux sociaux, l'année 2024 marquera un changement notable vers les fonctionnalités de recherche au sein de la plateforme. Cette mise à jour va offrir de nouvelles opportunités aux marques pour être plus facilement découvertes. Cette évolution des fonctionnalités de recherche de TikTok va clairement renforcer sa position en tant que plateforme encore plus puissante pour les spécialistes du marketing ! Affaire à suivre …
A cela s’ajoute, les régies publicitaires qui réalisent de plus en plus d'accords stratégiques avec les retailers pour intégrer des dispositifs d'extension d'audience avec leurs données, je vous l’ai dit, on joue au jeu de celui qui peut apporter le plus de données ! Exemple : TF1 avec Infinity Advertising !
On sait que la programmatique a pris un sacré coup sur la tête en 2023, il suffit de voir la situation de Criteo (R.I.P 🫶). On pense que la tendance à la désaffection des annonceurs pour le display programmatique devrait persister, du moins à l'égard des éditeurs disposant de peu de données. Cependant, le branding va peut être sauver ces acteurs. Il va vraiment davantage transparaître dans les évolutions des acteurs du programmatique. Nous allons voir s'effectuer une transformation des acteurs pour répondre davantage aux besoins des campagnes de haut de funnel.
En effet, sans retournement de situation extrême, le retail media devrait continuer de capter de nouveaux budgets en 2024. La croissance de la maturité de ces réseaux s'accompagne de leur capacité à former des alliances, principalement liées à leur influence sur le paysage publicitaire. Cela ouvre de nouvelles opportunités pour les détaillants et les partenaires de marque, telles que le retail media “off-site” et en point de vente physique (exemple avec les extensions d'audience avec la data des retailers). La standardisation devient une nécessité, impliquant la simplification des opérations, une transparence accrue et des interactions fluides entre les différents réseaux du retail media. Tout ceci, va contribuer à rendre cet écosystème plus intégré et accessible aux annonceurs.
La télévision connectée (CTV) redéfinit la façon dont les consommateurs accèdent au contenu et interagissent avec celui-ci. L'essor des services de streaming et des téléviseurs intelligents a ouvert la voie à des expériences de visionnage personnalisées et à la demande.
En 2024, la CTV est sur le point de devenir une force prédominante dans le domaine de la publicité. Pourquoi ? Les spécialistes du marketing peuvent exploiter la CTV pour toucher des audiences à plus grande échelle, en diffusant un contenu personnalisé directement dans le salon des téléspectateurs. On sait que certains d’entre vous attendent avec enthousiasme l'arrivée de la publicité sur Amazon Prime Video, prévue en France pour le printemps. Cette introduction devrait accroître l'attrait de cette opportunité publicitaire, bénéficiant d'une audience robuste, estimée à 9 millions de foyers, et surtout d'une data déterministe sans égale sur ce marché.
Le marché de la télévision va vraiment être révolutionné en 2024, on a hâte !
L'intelligence artificielle (IA) a déjà apporté une révolution significative dans le domaine de la publicité 🤖. En 2024, son rôle devrait être encore plus prépondérant. La publicité alimentée par l'IA permet aux entreprises de proposer un contenu hautement ciblé et personnalisé à leur public. De l'analyse prédictive à la publicité programmatique, l'IA optimise les emplacements publicitaires, assurant ainsi que les marques touchent le bon public au bon moment. À mesure que la technologie évolue, on peut anticiper que des algorithmes d'IA plus sophistiqués amélioreront la pertinence et l'engagement des publicités.
Pour la personnalisation, ça va notamment passer par l'incorporation de fonctionnalités d'IA générative, en particulier pour la création d'éléments de campagne. Ces fonctionnalités ont déjà commencé à prendre de l'ampleur en 2023 au sein de certaines agences créatives, et devraient connaître une accélération en 2024. A savoir que Google et Meta ont déjà dévoilé leurs projets d'intégration de l'IA générative pour la création d'éléments publicitaires au sein de leurs plateformes, gain de temps, meilleure performance ou manque de créativité, une nouvelle affaire à suivre …
En examinant les tendances numériques de 2024, je pense que vous avez compris qu’il devient évident que le marché évolue vers des expériences davantage personnalisées, transparentes et axées sur l'utilisateur. Que ce soit en exploitant la puissance des CDP, en explorant les domaines de l'IA dans la publicité, du search sur TikTok, de la TV connectée ou du marketing centré sur la vie privée, les entreprises qui anticipent resteront bien positionnées dans le paysage digital concurrentiel.
En 2024, on prévoit que les entreprises accordent une importance accrue à la protection de la vie privée dans leurs stratégies marketing, établissant ainsi la confiance avec les consommateurs leur permettant de récupérer davantage de données propriétaires. Néanmoins, il sera impératif d'adopter les nouvelles fonctionnalités de mesure pour rester compétitif sur le marché de la publicité en ligne. Une certaine dualité va donc se faire face ! Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees.
