La question qui revient souvent lorsque je discute avec mes clients à propos de Google Analytics 4 (GA4) est : quelle est la différence entre les différents rapports d'acquisition présents dans GA4 ? Dois-je regarder le rapport d’acquisition d’utilisateurs ou le rapport d’acquisition de trafic ?
Une réponse rapide : ils attribuent les conversions à différents moments du parcours d’achat de l’utilisateur.
Je pense que tu souhaites en savoir un peu plus ? Je t’invite donc à lire cet article. Les deux rapports et leur différence n’auront plus aucun secret pour toi.
Sommaire :
Dans un premier temps, il vous faut comprendre les différents moyens / possibilités par lesquels les visiteurs arrivent sur votre site web. Je vous propose de regarder les différents canaux disponibles par défaut dans GA4. 👇
[GA4] Groupe de canaux par défaut : Les canaux s'appuient sur des règles pour définir les sources de trafic de votre site Web. Ils vous permettent de surveiller les performances de tous les canaux qui génèrent du trafic vers votre site web ou sur votre application. Les groupes de canaux par défaut ne peuvent pas être modifiés dans GA4 (contrairement au custom channel groups ou groupes de canaux personnalisés). Voici quelques canaux principaux que l’on peut retrouver dans les rapports :
Les autres canaux comprennent les affiliés, E-mail, Display, Notifications push sur mobile, Shopping (recherche naturelle), Payant (autre), Vidéo (payant), SMS etc.
Qu’est-ce que l’attribution ? 🤓
L’attribution (en marketing digital), est le processus de mesure qui permet de déterminer le canal d’acquisition ayant amené à la conversion.
Commençons par le rapport d’acquisition d’utilisateurs : il se concentre sur la première source de trafic qui conduit un visiteur sur votre site web (même si, techniquement, la documentation indique qu'il s'agit également du dernier clic). Le modèle d’attribution utilisé ici donc l’attribution au premier clic (“first click”).
Le rapport d’acquisition de trafic quant à lui, se focalise sur la source de trafic la plus récente qui a conduit votre visiteur sur votre site internet. Ici, le modèle d’attribution utilisée est le dernier clic (“last click”).
Comment identifier le modèle d’attribution utilisé dans les rapports ?
1. Vous êtes présents dans les rapports par défaut d’acquisition d’utilisateurs ou acquisition du trafic donc vous savez le modèle d’attribution utilisé.
2. Vous êtes dans le rapport Explorer, pour choisir les bonnes dimensions pour construire votre rapport d’acquisition, vous allez pouvoir utiliser les noms des dimensions. Vous l’avez sans doute déjà remarqué mais les dimensions du rapport d'acquisition d'utilisateurs finissent par “de l’utilisateur” et que celles du rapport d'acquisition de trafic finissent par “la session”...
Je vais vous expliquer la différence avec un exemple, ça sera sans doute plus parlant : Supposons que vous possédiez un site web intégré à GA4 pour le suivi du trafic et du comportement des utilisateurs.
Une personne nommée Pierre, se rend sur Google Chrome pour faire ses courses de Noël, son emploi du temps l’empêche d’aller faire les boutiques. Parmi les résultats renvoyés par Google figure votre site web (très bien référencé 😉). Pierre décide de cliquer sur votre résultat dans la page de résultats de recherche de Google et arrive sur votre site web. Il passe un peu de temps sur votre site, regarde plusieurs pages catalogues, produits, mais décide au final de quitter votre site. Pour quelle raison ? Ça restera un mystère.
Une semaine plus tard, Pierre a besoin de revisionner certains produits, dont il sait qu'ils sont disponibles sur votre site web. Par contre, cette fois, au lieu de chercher sur Google (recherche naturelle / organique), il tape directement l'URL de votre site web dans la barre d'adresse de son navigateur et se rend sur votre site. Il voit qu’une offre sera bientôt disponible s’il s’inscrit à la newsletter donc il s’inscrit puis prend son mal en patience et quitte le site.
Bien joué de votre part, car quelques jours après, vous envoyez une newsletter avec le coffret de Noël disponible et Pierre, qui fait partie des abonnés, la reçoit dans sa boite mail. Il clique sur un lien disponible dans la newsletter et est redirigé vers votre site web. Et hop il fait son achat lors de cette session ! C’est la magie de Noël ! 🎅
Quel sera le résultat dans les rapports d’acquisition GA4 ?
Dans le rapport d'acquisition d'utilisateurs de votre site web dans GA4, seul un canal se verra attribuer les sessions de Pierre sur votre site web. Comme indiqué ci-dessus, elles seront attribuées au groupe de canaux "recherche naturelle", et le couple : source / support : “google/organique”. En effet, Pierre est arrivé sur votre site web pour la première fois en cliquant sur le lien naturel présent sur sa page de recherche Google. Vous pouvez féliciter l’équipe SEO. Le rapport d'acquisition d'utilisateurs attribuera les trois sessions à google/organique.
Pour le rapport sur l'acquisition de trafic, c’est différent ! Comme expliqué précédemment, les trois sessions de Pierre seront incluses dans le rapport sur l'acquisition de trafic. Si on reprend le parcours d’achat de Pierre, la première visite sera attribuée au groupe de canaux “recherche naurelle”, la deuxième visite : “accès direct” car il est venu en tapant directement l’URL dans la barre de recherche ! Et la dernière visite, il est revenu par la newsletter ! Elle sera donc attribuée au couple source / support : newsletter / email par exemple.
N’hésitez pas à aller voir mon article sur les tips dans Google Analytics 4. Et si vous avez des questions sur le trafic Unassigned, je pense que cet article en lien est fait pour vous.
Comme introduit, ces deux rapports : acquisition d’utilisateurs et acquisition de trafic montrent deux parties différentes du parcours de l'utilisateur. L'acquisition d'utilisateurs se positionne sur les canaux qui ont “acquis” vos visiteurs et attribue ensuite tous les événements/conversions à cette première source de trafic : le fameux modèle d'attribution “first click” ! D'autre part, l'acquisition de trafic montre toutes les sources de trafic représentant les différentes sessions. Il indique spécifiquement la provenance des utilisateurs nouveaux et connus.
Si vous avez des questions, n’hésitez pas à contacter Smart Bees ! 😉
