Anticiper et comprendre l’arrivée dans un monde sans cookies

1. Le monde sans cookies : préparez votre stratégie digitale

La révolution dans le monde de la publicité en ligne est en marche depuis environ un an. Google Chrome, après Apple Safari et Mozilla Firefox, a annoncé la fin programmée des cookies tiers d'ici la fin de 2024. Étant donné que Chrome et Safari représentent plus de 80 % du trafic web, l'impact sur la publicité numérique va être colossal.

En tant qu'annonceur, comment anticiper dès maintenant les conséquences de ce changement majeur ? Cet artcile a pour but de vous présenter les informations clés à retenir pour transformer cette transition en opportunité pour votre entreprise ! Restez attentifs !

2. Des alternatives testés sur le marché actuellement 

Face à la disparition des cookies tiers, l'industrie publicitaire et les annonceurs commençcent à se tourner vers des alternatives prometteuses pour préserver la pertinence de la publicité ciblée tout en respectant la vie privée des utilisateurs : 

• Privacy Sandbox de Google : Google propose la Privacy Sandbox, une série de propositions visant à remplacer les cookies tiers par des méthodes plus respectueuses de la vie privée. Elle inclut des technologies telles que FLoC (Federated Learning of Cohorts) qui regroupe les utilisateurs en groupes d'intérêts communs sans divulguer d'informations personnelles. Je développe davantage ce point dans l'article sur la révolution du cookieless.
• Initiative Unified ID 2.0 : Soutenue par des acteurs majeurs comme The Trade Desk, Criteo, Nielsen et LiveRamp, cette initiative repose sur des adresses électroniques cryptées pour créer un remplacement standard des cookies tiers. Elle vise à maintenir la personnalisation et la pertinence tout en protégeant la vie privée.
• Solutions basées sur les données propriétaires : Les entreprises capitalisent sur leurs propres données pour cibler leurs audiences. Les identifiants universels, les stratégies d'identité et les données déclaratives jouent un rôle clé dans cette approche. L'idée est de joindre vos données propriétaires aux différentes initiatives d'un monde sans cookie. Nous allons développer cette partie qui nous semble clé et rapidement exploitable.
• Intelligence artificielle et apprentissage automatique : Les avancées dans l'IA et l'apprentissage automatique permettent de développer des modèles de ciblage basés sur le comportement passé des utilisateurs, tout en préservant l'anonymat. Croyez en l'IA et commencez à vous y intéresser si ça n'est pas déjà fait 😉 !
• Publicité contextuelle : Plutôt que de se baser sur le comportement individuel, la publicité contextuelle va tenir compte du contenu de la page web où s'affiche l'annonce. Cette solution bien existante depuis plusieurs année va avoir un rôle clé suite à la fin des cookies annoncée par Chrome. Cela garantit une certaine pertinence sans pour autant collecter des données personnelles.

3. Les conséquences d'un monde sans cookies pour le monde publicitaire 

La fin des cookies tiers pose de nombreuses problématiques pour continuer à déployer une stratégie digitale :

• Perte de données de mesure : comment suivre efficacement les données et mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires sans les cookies tiers ?
• Retargeting complexe : comment maintenir des campagnes de retargeting efficaces lorsque les cookies tiers ne sont plus disponibles pour collecter des informations sur les audiences similaires ?
• Baisse des revenus publicitaires : comment compenser la diminution de la précision du ciblage, anticiper la baisse des coûts de campagne et maintenir des revenus publicitaires stables à volume équivalent ?
• Difficultés de personnalisation : comment offrir une expérience utilisateur personnalisée sans les données de cookies pour suivre les préférences et l'historique de navigation des utilisateurs ?
• Impact sur la pertinence des annonces : comment garantir que les annonces diffusées correspondent toujours aux intérêts des utilisateurs sans les données de suivi habituelles ?
• Coûts de transition : quels sont les coûts associés à la transition vers de nouvelles méthodes de suivi et de ciblage, et comment les gérer de manière rentable ?

4. Les données propriétaires comme levier de croissance dans un monde cookieless

• Contrôle total : les données propriétaires sont sous le contrôle direct de l'entreprise, éliminant ainsi les incertitudes liées aux politiques des outils marché comme Google Ads, Facebook Ads etc. Cela permet une gestion proactive et une utilisation stratégique des données.
• Qualité supérieure : les données propriétaires sont souvent plus riches et précises, car elles sont directement collectées auprès des clients et des utilisateurs. Cela permet de mettre en place une segmentation plus fine et des ciblages plus pertinents.
• Compréhension client : les données propriétaires offrent une vision approfondie de la clientèle ("si on sait l'analyser biensur"). En les utilisant correctement, je dis bien correctement ! Les entreprises peuvent comprendre les besoins, les comportements et les préférences de leurs clients, ce qui facilite la personnalisation.
• Réduction des coûts : en s'appuyant sur des données internes, les entreprises réduisent leur dépendance vis-à-vis des solutions tiers, les chiffres marché sont plutôt clairs là dessus, nous observons une baisse des coûts publicitaires. 

Pour conclure

Comme évoqué dans notre précédent article : Il est primordial de créer des synergies avec vos données CRM. Implémenter une CDP (Customer Data Platform) dans votre architecture data marketing (quelques exemples : Splio, Segment, Commanders Act etc) peut s’avérer être une solution gagnante. Cette fusion vous ouvrira les portes pour capitaliser sur la connaissance client, en facilitant la création d'audiences Lookalike, ainsi que la centralisation des profils clients au sein d'un seul outil performant.