Même si cette donnée pouvait déjà être identifiée dans les rapports Universal Analytics, elle est bien plus mise en avant dans les nouveaux rapports Google Analytics 4 (GA4). Il est temps de s’y intéresser de plus près. Cet article va vous permettre de mieux comprendre la LTV (Lifetime Value) dans GA4, qui est une métrique qui va vous offrir des insights sur le comportement de vos utilisateurs.
Commençons par la définition globale de la LTV (nous verrons un peu plus tard qu'il ne s'agit pas de la LTV présente dans les rapports GA4) 🤭.
Lifetime Value : Il s’agit d’un KPI qui vous donne la somme des profits générés sur une durée de vie. Cette durée de vie est presque systématiquement celle d’un client de votre entreprise. C’est-à-dire combien vos clients vous rapportent tout au long de leur durée de vie (en tant que clients de votre entreprise)
Sommaire :
Vous avez plusieurs options, mais vous y aurez accès, soit dans directement dans les rapports par défaut dans la partie “Retention” / “Fidélisation”, soit vous pouvez construire un rapport sur la “user lifetime” dans la partie Exploration (ou “Explorer”) de GA4.
Le rapport “user lifetime” Google Analytics 4 va vous permettre de mieux comprendre la valeur des différents utilisateurs pour votre entreprise en fonction de leur comportement. En effet, dans ce rapport LTV GA4, vous pourriez identifier la valeur totale que vous avez obtenue d'un groupe d'utilisateurs sur une certaine période de temps. Cette valeur peut être monétaire (le cas habituel), mais vous pouvez également analyser l'engagement de chaque groupe sur une période donnée.
La LTV est une métrique clé quand on souhaite mesurer la valeur économique d’un client.
Il existe plusieurs options pour utiliser cette métrique LTV dans notre stratégie :
Avant de rentrer plus en détails sur des conseils et les points d’attention à avoir à propos de cette LTV, il est important d’évoquer la différence entre la User Lifetime dans GA4 et la CLV (Customer Lifetime Value) qui est généralement la métrique business calculée et utilisée dans des rapports CRM.
GA4 propose un rapport sur la durée de vie des utilisateurs dans la section d'exploration. Bien que le concept soit similaire à la LTV du client, je vais essayer de vous expliquer les différences entre les deux métriques qu’il faut avoir en tête.
La valeur à vie du client (CLV ou LTV) est une métrique qui nous aide à comprendre combien une entreprise gagne d'un client moyen au cours de la relation client/entreprise. Généralement si on souhaite augmenter sa LTV, on doit, soit améliorer son taux de fidélisation (améliorer ses “Welcome Programs” et “Anniversary Programs” 🎂), et de même réduire son taux de Churn ou de désabonnement. Plus un client continue d'acheter auprès d'une entreprise, plus sa valeur de vie augmente. Cette métrique est une des "top" métriques à suivre dans le temps.
Mais donc quand est-il de la différence entre la CLV et la TLV présente dans GA4 ?
Maintenant qu’on sait tout ça, je vous présente comment GA4 calcule la LTV.
Donc, cette valeur va changer en fonction du groupe d’utilisateurs qui est sélectionné en fonction de la plage de data sélectionnée.
Mais cette valeur peut également changer en fonction du mode d’identité de reporting choisi dans votre paramétrage GA4 !
En effet, la méthode d’identification utilisée pour les rapports de votre propriété a un impact sur les données de la LTV dans GA4.
Je vais m’attarder sur seulement deux caractéristiques présentes dans les modes de reporting GA4 👇
Prenons en compte, les méthodes qui utilisent l’ID de l’utilisateur (user_id) “Mélangée” et “Observée”.
Ces méthodes utilisent des données plus précises pour identifier l’utilisateur et unifier tous les événements liés dans les rapports et les analyses. Si le user_id n’est pas collecté, Analytics utilise un identifiant d’appareil pour identifier l’utilisateur. Grâce à cette méthode, GA4 va éviter de prendre en compte les cas où l’utilisateur est dupliqué. La mesure de la LTV sera donc plus précise dans les rapports.
Dans le cas où le mode de reporting, ID de l’appareil est sélectionné, GA4 n'utilise que l'ID de l'appareil (la valeur client_id du cookie Analytics pour les sites Web ou l'ID app-instance pour les applications mobiles) afin d'identifier un utilisateur. Avec cette méthode, vous risquez d’avoir des duplications d’utilisateurs dans vos rapports.
Le mode de reporting peut donc générer des écarts entre vos données.
N’hésitez pas à lire mon article pour comprendre les différences entre les modes d'identité de reporting.
Ces rapports liés à la LTV dans GA4 peuvent être très utiles pour suivre une métrique de comportements sur site. Vous pouvez utiliser cette métrique pour mesurer la performance de vos sources d’acquisition : quels sont les canaux ont attiré les utilisateurs ayant généré les revenus les plus élevés pendant leur durée de vie ? Identifier les campagnes actives générant des utilisateurs à forte valeur potentielle (celles qui affichent une probabilité d'achat plus élevée et une faible probabilité de perte des utilisateurs).
La prise en compte de cette métrique dans votre stratégie peut vous permettre d’augmenter votre ROAS (Return On Ad Spend), en améliorant votre fidélisation et en baissant votre taux de churn.
N’oubliez pas de bien prendre en compte la différence entre la CLV business et la LTV que l’on retrouve dans les rapports GA4. N’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees si vous avez des questions sur le sujet.
