En matière de publicité en ligne, Google Ads reste l'une des plateformes les plus intéressantes pour atteindre une audience cible. Cependant, pour garantir le succès des campagnes, il est important d’alimenter correctement les algorithmes de Google Ads afin de surveiller et d'optimiser les conversions. C'est là que notamment, Google Enhanced Conversion peut entrer en jeu. Le but de cet article est de vous expliquer ce qu’est Google Enhanced conversion, et pourquoi cette fonctionnalité peut être utile afin d’optimiser voss conversions.
Avant de plonger dans les détails de Google Enhanced Conversion, il est essentiel de comprendre le rôle fondamental du suivi des conversions dans Google Ads.
Le suivi des conversions vous permet de mesurer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires en ligne. Il s'agit de suivre les actions des utilisateurs après avoir interagi avec une annonce, telles que des achats, des inscriptions, des demandes de contact, des téléchargements d'applications, ou même des appels téléphoniques.
Ces données sont clées pour déterminer quelles campagnes, groupes d'annonces et mots-clés génèrent le meilleur retour sur investissement par rapport au budget dépensé.
Google Enhanced Conversion est une fonctionnalité qui a à peu près 1 an. Elle est très puissante au vu des résultats obtenus chez nos différents clients. Cette fonctionnalité de Google Ads est vraiment conçue pour améliorer la mesure des conversions et optimiser le suivi des interactions des utilisateurs avec vos annonces. Pourquoi il est aujourd’hui intéressant de la mettre en place ? Cette fonctionnalité est particulièrement précieuse dans un paysage où la réglementation sur la collecte de données devient de plus en plus stricte. La donnée collectée par les régies publicitaires est de plus en plus limitée avec la mise en place de la popin cookie obligatoire. Cet outil va permettre d’améliorer vos performances grâce à l’unification de vos données avec celles de Google.
Comprendre le fonctionnement de Google Enhanced Conversion : Lorsque vous configurez votre balise de suivi Google Ads, vous avez la possibilité d'activer le suivi avancé des conversions, également connu sous le nom de Google Enhanced Conversion. Cette fonctionnalité repose sur l'utilisation de données "first party" (donnée propriétaire), collectées directement auprès des utilisateurs de votre côté ou côté annonceur. Ces données sont ensuite transmises sous forme cryptée à Google (on parle ici de donnée hachée souvent sous le protocole SHA-256 en marketing digital).
L'abréviation SHA signifie Secure Hash Algorithm (algorithme de hachage sécurisé) et la suite de chiffres 256 reflète la longueur de la valeur de hachage (valeur de dispersion) en bits.
Cette approche permet une mesure plus précise des conversions, en particulier lorsqu'il s'agit d'utilisateurs connectés à un compte Google. Le suivi avancé des conversions offre un aperçu plus détaillé du parcours des utilisateurs, y compris les conversions post-clic et post-view, ainsi que les interactions sur plusieurs appareils.
En effet, dès qu'un utilisateur effectue une action de conversion sur site, des données personnelles sont collectées par l'annonceur. Il est possible de remonter les données suivantes l'e-mail (de préférence, c’est vraiment le must have), le nom, la date de naissance ou l'adresse postale. Plus vous fournissez des données complètes à Google et plus la probabilité d'unification avec les données Google et le fait de trouver des correspondances dans sa base de donnée est élevée. Car par la suite, comme évoqué plus haut, les données sont hachées et donc transmises entièrement cryptées à Google pour la saisie des données. Sur la base des données fournies, Google va pouvoir déterminer si l’utilisateur du site web a effectué une action de conversion et laquelle : achat, vue fiche produit, ajout panier, formulaire ? D’après la documentation, les valeurs hachées pour lesquelles aucune attribution n'est possible sont supprimées par Google.
La solution marche ainsi grâce à la puissante des données Google. Il faut toutefois que l'utilisateur dispose d'un profil Google sur Chrome ou d’une adresse mail Gmail avec lesquels les données peuvent être associées. Ainsi, le suivi avancée des conversions ne sont actuellement possibles que pour les actions basées sur les données telles que les achats ou les inscriptions, mais pas pour les microconversions telles que les clics ou les pages consultées sauf biensur si votre utilisateur est déjà loggué lors ces actions. Il est donc important de récupérer l’adresse mail de l’utilisateur le plus rapidement lors de sa session.
L'importance de Google Enhanced Conversion réside dans ses capacités.
Chez Smart Bees, on voit cet outil comme un facteur clé pour améliorer la performance des campagnes Google Ads : Les stratégies d'enchères intelligentes de Google Ads tendent à mieux performer à mesure que le nombre de conversions augmente. Le suivi avancé des conversions permet de nourrir plus efficacement le machine learning de Google en minimisant la perte de données. C’est un peu la clé, alimenter en donnée les algorithmes Google.
Le suivi avancé des conversions pour les prospects : Ici on est sur un nouveau paradigme dans la collecte des données. En effet, une caractéristique particulièrement intéressante de Google Enhanced Conversion est sa capacité à optimiser le suivi des conversions pour les prospects.
Avant cela, les annonceurs devaient souvent mettre en place des systèmes complexes pour importer des conversions hors-ligne. Cette tâche nécessitait généralement la conservation de l'ID de clic Google (GCLID) et un développement important.
Grâce au suivi avancé des conversions, les données "first party" collectées à partir des conversions sur votre site web peuvent désormais être utilisées pour importer des conversions hors-ligne, réduisant ainsi les coûts de développement et les sujets techniques. Pour autant, les performances d’attribution dans un contexte global se verront impactées, car le GLICD est toujours nécessaire aujourd’hui dans les setups actuels pour mesurer vos performances.
Vous pouvez opter pour l'installation via le Google Tag Manager, le Google Tag directement sur votre site web, ou même une API Google Ads. Nous vous conseillons de passer par GTM.
Google Tag Manager (GTM) : Une option pratique pour configurer le suivi avancé des conversions consiste à utiliser le Google Tag Manager. Pour ça biensur, on vous conseille d’avoir un datalayer propre et fiable, pareil pour vos tags de conversion !
Si ça n’est pas le cas, tout d'abord, créer une variable de couche de données personnalisée dans le Tag Manager et configurer votre site pour collecter des données personnelles telles que l'adresse e-mail de l'acheteur lors de la conversion.
Une fois cette étape accomplie pour toutes les variables nécessaires, vous devez adapter le tag de suivi des conversions de Google Ads en sélectionnant "Inclure les données fournies par les utilisateurs de votre site web". Ensuite, vous n’avez plus qu’à attribuer les données personnelles, insérez les variables définies par l'utilisateur créées à la première étape.
Ça nécessite un peu de connaissance sur la partie tracking, notamment sur la partie recette et la validation de l’implémentation. Pour finaliser la configuration des conversions améliorées, ajustez les paramètres de vos actions de conversion dans Google Ads, activez "Conversions étendues" via le Google Tag Manager, et n'oubliez pas d'enregistrer l'URL de votre site web. Il est important de noter que la configuration des Enhanced Conversions sera validée dans les 72 heures.
Si vous avez des questions, contactez-nous chez Smart Bees, nous pouvons gérer le projet d’implémentation. A noter, qu’ensuite pour voir une amélioration des performances, il faut parfois attendre plusieurs semaines. Chez Smart Bees, nous communiquons souvent avec les équipes de Google pour voir l’avancée du projet.
Il est évident que les Enhanced Conversions ne pourront pas égaler, dans le futur, la quantité de conversions mesurées par les traditionnels third party cookies ou cookiers tiers.
Cependant, dans le contexte actuel, et au vu des performances mesurées chez Smart Bees, il est selon nous impératif de considérer cette fonctionnalité dès aujourd'hui comme une réponse précieuse aux réglementations. Il est essentiel de noter que l'acceptation des bannières de cookies est en constante diminution, ce qui renforce encore davantage l'importance des Enhanced Conversions et l’utilisation de la donnée propriétaire.
Pour les marketeurs qui sont prêts, cette stratégie offre la possibilité d'optimiser la validité des données de conversion, de profiter des données Google tout en couvrant ainsi de nouvelles perspectives pour des analyses plus précises des performances et ainsi prendre de meilleures décisions. Contactez Smart Bees pour tout implémentation technique ou questions sur le sujet !
